2012年IT业诸神之战：业务区分无意义将相互渗透

　　　　

　　北京时间11月28日消息，美国知名商业杂志《Fast Company》近日刊登长篇分析文章称，2012年期间，苹果、Facebook、谷歌及亚马逊四家科技巨头将为争夺创新经济的主导权而进行激烈厮杀。

　　以下为文章全文：

　　美国加州库珀蒂诺(Cupertino)市市长黄少雄(Gilbert Wong)曾召集该市市政委员会成员开会。黄少雄在会上说：“各位都知道，库珀蒂诺之所以出名，就是因为苹果总部在此，因此我们十分荣幸地请到苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Job)今晚来做一个特别演讲。”乔布斯来了，穿着他那标志性的黑色圆领衫和牛仔裤。他在走向讲台的过程中，台下长时间响起了热烈的掌声，这种现象在美国各城市市政委员会会议上已很长时间没有出现。能够如此近距离见到乔布斯，着实让人感到惊讶。平常大家总是在旧金山Moscone会议中心看到乔布斯，他的身后是一幅巨大的投影机屏幕。在库珀蒂诺市政厅，乔布斯看上去已经苍老，他缓慢迈着步子穿过会议厅。

　　乔布斯开始演讲，“苹果正像野草一样疯长。”乔布斯话语非常冷静，有时略带颤抖，但说起苹果的市场战略时，他的语气则格外坚定。乔布斯透露，2010年苹果曾从惠普手中购买一块面积为150英亩的地皮，苹果计划在此处建设规模极其庞大的新总部。乔布斯还表示，苹果已为此聘请了全球*设计师在进行设计工作。新总部完成后，将可容纳1.2万名苹果员工在此工作。乔布斯在屏幕上打出了苹果新总部的想像图，“这座建筑漂亮极了，看上去像是一艘太空飞船正在着陆。”

　　只是谁也没有预料到，于2011年6月7日举行的库珀蒂诺市政厅会议，也成为乔布斯最后一次在公共场合露面。他今年8月辞去苹果CEO职务，并于今年10月初去世。等到苹果新总部于2015年完工时，其办公区将比美国五角大楼(美国国防部办公地)稍小，办公区直径将超过美国纽约帝国大厦的高度。苹果新总部将使用自家天然气发电厂，只有在使用备用电力时才接入电网。苹果新总部并不仅仅代表着建立新的企业园区，同时也在对外表明：苹果希望成为星河战队的中坚力量。

　　喜欢科幻电影的人都知道，如果你要参与星球大战，首先要做的事情，就是打造好自己用于战斗的宇宙飞船。

　　开宗明义：四家意在定义21世纪信息技术和娱乐产业的美国科技公司正处于战争边缘。今后一两年内，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌将在智能手机、平板电脑、移动应用程序、社交网络及其他业务领域展开激烈厮杀。这种竞争将逐步加剧。这四家公司中的任何一家，都已对外展示了各自良好的市场竞争力，同时制定了可行市场战略，并通过良好执行，把其他竞争对手远远抛在身后。以惠普为例，该公司曾希望以12亿美元收购智能手机厂商Palm，然后推出TouchPad平板电脑方式，以在平板电脑业务领域同苹果iPad争抢市场。然而在TouchPad仅推出49天之后，惠普即宣布停止平板电脑后续开发，惠普前CEO李艾科(Leo Apotheker)也因此丢掉了饭碗。而微软当前的一举一动，皆可视为对苹果各项市场战略的回应。当美国视频服务网站Hulu市场影响力提高后，外界皆认为上述四家公司将出手收购。他们为何要这样做?因为这些公司手中都拥有拿手武器，并向对方开火，同时追求新的发展空间。

　　就在不久前，人们还能清楚区别上述四家公司的业务重点所在：苹果生产消费电子产品，谷歌运营着一家互联网搜索引擎，亚马逊主营业务为网络商店，Facebook是一家社交网络。但目前看来，这种业务区分已没有多少实质意义。

　　作为最早意识到云数据服务市场增长潜力的少数人物之一，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)正率领该公司向数字媒体、书籍出版等业务领域发展。通过其售价仅为199美元的Kindle Fire平板电脑，亚马逊向苹果iPad发起了正面进攻。2010年亚马逊年度收入达到了340亿美元，比2008年增长了一倍。分析师预计，到2015年时，亚马逊年营收额有望达到1000亿美元，市场增速将超过任何其他科技公司。

　　大家是否还记得，谷歌的目标曾经只是为了收集全球所有信息?只是谷歌的雄心远不止于此。在谷歌新任CEO拉里·佩奇(Larry Page)上任后不久，他就推出了Google+社交网络服务以挑战Facebook。此外，谷歌还宣布以125亿美元收购摩托罗拉移动，目的之一是与苹果iPhone争抢市场。谷歌旗下YouTube视频共享网站正与内容制作商洽谈，目的是提供更多原创内容。由于谷歌网络广告业务一直保持增长势态，因此今后数年内，佩奇有能力进一步开拓新业务领域。谷歌今年营收额有望达到300亿美元，将近2007年的两倍。

　　与此同时，Facebook目前也不仅仅是全球*大社交网络，同时也是全球规模最为庞大的人类交流平台。Facebook改变了人们的原有沟通交流格局，并重新定义了我们共享生活信息、图片(Facebook网站每天共享图片超过2.5亿张)、新闻、音乐、电视和电影的方式。通过让8亿多网民使用“Like”按钮方式，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)能够收集到网民兴趣爱好等数据，然后利用这些数据为用户提供个性化服务，并最终提高Facebook的网络广告收入。

　　亚马逊、苹果、Facebook及谷歌并未给自己业务划定界限，他们大步进入零售、广告、出版、电影、电视、通信甚至财经等业务领域。这四家公司都在加快制定各自市场战略，贝索斯、乔布斯、扎克伯格和佩奇都畅想各自公司的未来发展蓝图。为何要主动出击?因为通过市场竞争，这四家公司将变得更为强大，并与其他公司区别开来，然后在科技产业的舞台上奏起了四重奏。

　　每位读到这篇文章的网民，肯定都是亚马逊、苹果、Facebook或谷歌的用户，而绝大部分其实同时使用这四家公司产品和服务。对于所谓的“科技四雄”(Fab Four)，博客社区一直有着连篇累牍的报道和关注。埃克森美孚(Exxon Mobi)公司有时或许是全球市值最高的企业，但你能说得出该公司CEO的姓名吗?你是否会上网查看有关该公司下一款产品的传闻?而随着这四家公司竞争程度的加剧，消费者也期望能够看到性能越来越好的产品和服务。2012年这四家公司的竞争情况之所以值得关注，原因是通过竞争，我们的现有日常生活可能发生更为深远的改变。这正是我们每一个网民需要具体了解这四家公司进行竞争的缘由。

　　一、路线图

　　亚马逊、苹果、Facebook及谷歌不会开口谈论他们的未来市场战略计划。如果这四家公司中的任何一家会暗示他们下一步会怎么做，那么可口可乐就会对外公布他们的独特配方。苹果新CEO蒂姆·库克(Tim Cook)说：“不公布我们的市场战略，这也正是苹果的魔力之一。”

　　这四家公司的秘而不宣态度，却更加引发了外界对其下一步动向的猜测。可以肯定的是，今后数年中，“科技四雄”的每家都会相互渗透，进一步数字化，并改变普通公众的日常生活格局。这也是这四家公司的共同看法，而这些看法，又与三个基本理念紧密联系在一起。

　　首先，每家公司都认同乔布斯所解读的“后PC时代”理念，即公众生活越来越依赖智能手机、平板电脑及其他易于使用的小型移动电脑。与其他公司相比，这四家公司都从科技产业转型过程中受益良多，并借此提高了营收、现金储备以及市值。

　　第二个理念是在后PC时代，各类设备以不同形式鼓励和加速了网络消费。正因为如此，这四家公司将进一步采取措施，以提供更多媒体内容：电子书籍、音乐、电影、电视剧、游戏以及任何可让公众打发时间的内容(这些公司将把这些内容加以社交化，以便用户与他人共享内容并结交新朋友)。然而这也并不仅仅意味着提供数字媒体内容，同时也使消费过程更为容易。以79美元的Kindle电子书阅读器为例，它并不仅仅是一款阅读设备，而且还整合了亚马逊本地服务等产品。而通过Kindle Fire平板电脑，将使用户在访问亚马逊网站过程中，更容易购买各类商品。无论你身处何地，只要你接入互联网，这些公司都希望给你的网络活动提供帮助。

　　而我们的这些网络活动会产生海量数据，这也直接指向了这四家公司的第三个理念。对于亚马逊、苹果、Facebook和谷歌而言，数据就是他们的母乳。数据不仅能提高网络广告系统的性能(谷歌和Facebook就非常依赖网络广告系统)，而且能够让服务商知道你的购物意向(亚马逊和苹果希望知道用户的购物倾向)。数据也促进了技术创新：谷歌的语音识别系统，该公司的交通地图，以及其拼写错误检查等服务，都是基于对大量匿名网民活动的追踪。

　　这三个理念相辅相成，而组成一个密不可分的连环。后PC时代设备与个人用户紧密相连。可以想像一下这种情况：你可能拥有一台家庭台式机，但你很可能没有购买一部家庭Kindle电子书阅读器。而电子书与亚马逊用户单一帐号相连，个人能够在特定时间内阅读所订阅的电子书。图片和应用程序服务也是如此。对于“科技四雄”来说，这是很有意义的现象，原因是你通过手机、平板电脑以及电子书阅读器进行的所有活动，都与你个人有关。你的个人兴趣爱好，使服务商能够向你提供符合要求的产品。整体上看，“科技四雄”实际上收集了涉及不同阶层美国公众的信用卡信息，他们收集有关支付(苹果通过iTunes服务，谷歌利用Checkout，亚马逊使用Payments，Facebook借助Credits信用币)的信息。谷歌和亚马逊最近都推出了与Groupon类似的团购服务，Facebook也通过其签到服务提供团购交易。

　　如果你认为这四家公司的企图仅仅是为了抢占地盘(及利润)，那你就大错特错了。这四家公司坚信，他们能够提高而不是取代我们当前使用的产品和服务。他们希望通过服务器和软件，使交易活动更有效率，并提高他们自身收入。

 

　　二、大战难免

　　硬件、媒体以及数据。由于这四家公司都认同上述三个理念，那么他们之间的市场战略就不可避免地会发生冲突。以亚马逊为例，该公司需要推出性能更好的媒体平板电脑，以吸引更多用户使用其Kindle、MP3和应用程序商店。那亚马逊如何避免惠普TouchPad曾犯过的错误?Kindle Fire平板电脑使用的显示屏仅为7英寸，并整合了亚马逊所有流媒体及网络零售服务，售价仅为199美元。如此一来，亚马逊希望其产品在价格和性能上同苹果iPhone及iPad拉开距离，并找到新的目标用户群。苹果则表示，根本就不存在Kindle Fire所预期的用户群。但如果Kindle Fire能够取得市场成功，则表明此类用户群肯定存在。

　　谷歌今年6月推出Google+社交网络服务时，多数业界人士认为，该服务意在向Facebook发起挑战。但Google+的核心，再加上它的“+1”按钮，应该被解读为可给谷歌带来更多用户数据，而获得更多数据后，可提高谷歌搜索算法及其他现有服务的性能，甚至谷歌可在此基础上推出新产品和服务。由此看来，Google+本意是为了改善提高自家产品性能，但客观上不可避免地将与Facebook竞争。

　　为何扎克伯格一直对生产所谓的“Facebook手机”念念不忘?(宏达电(HTC)曾推出了一款名为Status的手机，该产品内置了一个按钮，用户只需点击一下按钮，就能够在社交网络中发帖。)虽然Facebook应用已成为iPhone手机用户下载量最多的应用程序，且扮演着Android、Windows及黑莓(BlackBerry)设备联系中心的功能，但Facebook竞争对手们也都在发力社交网络市场，并伺机抢走Facebook用户。最值得关注的是，苹果在iOS 5平台当中整合了Twitter基本功能，用户可通过iOS 5设备中的任何应用程序发布Twitter信息，此举显然是为了打压Facebook移动用户的增长。佩奇如今拥有了Google+，亚马逊Kindle也组建了社交网络，目的是方便用户“以书会友”。如此一来，扎克伯格需要采取措施，以保证用户不会流失到竞争对手那里。这也就是外界不断传出Facebook意图“染指”手机硬件业务的原因所在。

　　有关上述四家公司市场战略的传闻接连不断。但我们要真正理解这些公司的市场战略意图，首先需从硬件、媒体和数据三个方面着手。

　　三、利润游戏

　　2010年晚些时候，乔布斯作出了一个令人惊讶的举动：参加该公司季度财报分析师电话会议。外界当时推测，乔布斯之所以这样做，主要原因应该是为了庆祝苹果*200亿美元的季度，但乔布斯心里其实有着挥之不去的东西：Android。当时谷歌主持开发的免费Android手机操作系统，已经开始蚕食iPhone的市场份额，乔布斯对此甚为恼火。他罗列了Android的一大堆不足。乔布斯说：“Android将给用户和开发者都带来诸多不便。”他的意思是指不同硬件手机厂商可对Android版本进行修订，并推出各自Android手机相互竞争。对于各厂商正开发的7英寸Android平板电脑，乔布斯作出简短评价：“见光死(dead on arrival)。”只是亚马逊的贝索斯，却把乔布斯的这番言论当作是耳边风。

　　在乔布斯对Android大加指责的言论中，却没有提及Android市场份额增长对苹果构成的威胁。美国互联网流量监测机构尼尔森(Nielsen)公布的统计数据显示，目前Android已占据智能手机市场40%份额，苹果iOS设备的相应份额为28%。但这儿也正是苹果和谷歌的纠结之处：Android市场份额甚至可增至70%，却也不会对苹果市场业绩构成实质性威胁。为何这样说?因为苹果iOS设备的盈利水平较高，而谷歌及大量Android手机厂商却没能达到相同水平。这也是正是苹果市场战略同“科技四雄”中其他三家的主要不同之处。苹果并没有必要通过占据市场优势方式来取得成功，但其他公司却必须这样做。谷歌或Facebook的用户量越多，这两家公司的网络广告收入就越高。亚马逊的收入模式，同样是高度依赖用户量的规模化发展。零售业的利润率一直比较低，因此需要规模庞大的用户量。

　　另一方面，苹果所销售的任何设备，都能保持非常高的利润。一些分析师估算，苹果每出售一部iPhone，就能净赚368美元。消费者很可能以199美元买到iPhone，但这是移动运营商的补贴价格，运营商将向苹果支付相应差价。与此相对照，谷歌通过Android手机和平板电脑发布各类目标广告，每年从每部此类设备上获得的广告收入不足10美元。谷歌将Android免费送给各手机厂商使用，这也是Android市场份额迅猛增长的主要原因。谷歌收购摩托罗拉移动后，其每部手机营收额并不会有所上升。过去数个季度中，摩托罗拉移动消费设备部门一直处于亏损状态。由此可见，尽管谷歌在智能手机市场占据优势地位，但钱基本上都被苹果赚走。一些分析师估算，在智能手机所产生所有利润中，约一半归苹果所有。

　　让每款出售的设备盈利，一直是苹果多年奉行的教条。但过去数年中，苹果对这一既定策略的具体执行方式已变得更为灵活。以前苹果产品高利润来自高售价，使苹果设备在某种程度上具有奢侈品的特征。但在智能手机和平板电脑上，苹果做到了使大量普通消费者积极购买，并仍能保持很高利润。执行苹果这项战略的幕后人物就是苹果前首席运营官(COO)、现任CEO库克。他重新组建了苹果全球产品供应链，亲自与各零部件供货商谈判，并给出优惠条件，使苹果能够优先采购闪存和触摸屏等配件。苹果对于配件供货标准的要求很高，也直接拉高了苹果设备的售价，并维持了苹果的高利润。

　　库克今后面临的*挑战之一，就是如何继续维持苹果产品的高利润。在亚马逊将以低价策略蚕食苹果用户的同时，谷歌和Facebook则希望像苹果那样提高产品的利润率。在谷歌以扩大Android影响力为目标时，该公司对于每部Android手机每年仅能给自己带来10美元收入并不在意。但谷歌收购摩托罗拉移动后，则必须考虑其手机硬件的利润率问题。针对手机和平板电脑的技术开发、市场营销以及发行渠道等活动，都比单纯发布软件要投入更多资金。谷歌此前表示，摩托罗拉移动将继续保持独立运营身份，但谷歌股东不可能长时间容忍摩托罗拉移动一直陷入亏损状态。总而言之，谷歌通过收购摩托罗拉移动而进入手机硬件业务领域后，佩奇必须向库克学习，以提高谷歌手机硬件的盈利水平。

　　四、拒敌之术

　　“股神”沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在描述自己最感兴趣的投资对象时，曾作过这样的比喻：一家实力强大的公司，一是必须有高厚的城墙(充足的资金)，二是必须有很深的护城河(可阻挡竞争对手进攻的技术优势)。而“科技四雄”都有着自家很深很宽的护城河。

　　由于这些公司着有技术优势并能产生雄厚资金，他们就能放手去开拓新的业务领域。在某些情况下，即使新业务并不会像现有业务那样给自己带来市场增长，他们也会这样做。以苹果进入电子书业务为例，苹果此举究竟是为了击败亚马逊，还是希望给用户另一个购买iPhone和iPad的理由，以拉动苹果总营收的增长?谷歌斥资数十亿美元进军智能手机和社交网络领域，其用意究竟是为超过苹果和Facebook，还仅仅是扩宽其护城河，以保护其核心搜索业务营收?谷歌CEO佩奇曾表示：“如果我们认为某个项目今后不会带来真正回报，那么我们就不会去做。”但如果社交网络业务本身并不盈利，却有利于拉高搜索业务营收呢?这当然也行。

　　通过这些新的市场战略，至少也能达到消耗竞争对手精力的目的。以Google+为例，该服务很可能难以在规模上与Facebook相抗衡，但却能够让扎克伯格及Facebook技术开发团队坐卧不安。事实上Google+已经起到了这样的效果。Google+推出后，Facebook也效仿了Google+的好友分组功能，并推出了时间轴和自动分享等新服务。为了防止Facebook现有用户流向Google+，扎克伯格必须这样做。佩奇本人更知道，扎克伯格用于防范Google+的时间越多，Facebook技术团队用于开发搜索引擎以挑战谷歌的时间就越少。这就是硅谷的生活格局，对于那些敢于“烧钱”的公司就更是如此。任何形式的主动进攻，其实也是防御，而每一次行动当中，都隐藏着更多后续行动。谁也不知道哪种产品或服务将变得最为热门，如果你真的知道，那为何不每种业务都尝试一下?

 

　　五、电视业务

　　在谷歌2010年春季举行的开发者大会上，谷歌产品经理里什·钱德拉(Rishi Chandra)宣布了该公司下一个“受害者”产品：电视业务。钱德拉当时表示，电视是数字世界尚未接触的最为重要大众媒体。全球有40亿人观看电视，仅美国而言，电视产业每年能够产生700亿美元的广告收入。钱德拉当时承诺，谷歌将“改变电视产业的未来发展格局”。他还展示了谷歌新开发名为Google TV的电视机顶盒设备，该设备将把互联网同电视机连接起来。然而就在钱德拉演示该功能过程中，Google TV却“卡了壳”，该设备的蓝牙遥控器无法正常工作。钱德拉和他的团队就寻求大会后台人员的帮助，这些工作人员称，问题出在大会现场的手机信号过强，而干扰了蓝牙遥控器。在接下来的数分钟内，谷歌工作人员手忙脚乱地修复该设备。虽然谷歌技术人员在大会现场修复了Google TV故障，只是该产品正式上市后，销量却少得可怜。

　　在“科技四雄”中，每一家都相信自己能够以某种方式重新定义电视产业的未来发展。在平板电视及其他所有电子设备都具备连网功能后，这四家公司都希望向消费者提供各类视频内容。随着媒体内容选择渠道的扩大，传统电视网络也需要提供新型用户界面，以方便用户查找自己感兴趣的节目。通过新型社交网络元素，可展示用户好友正观看哪些节目，好友也可了解你正观看哪些节目，你也可以邀请其他好友一起观看某个节目。如此一来，广告主发布的广告也更有针对性。在这四家科技公司中，每家都希望在该新兴产业当中占据一席之地。而其中的关键之处，并不是他们仅仅看中了美国电视产业每年700亿美元的广告收入，而且还觊觎该产业每年740亿美元的有线电视订阅费。

　　当然，上述理念仍处于规划阶段。截止目前，“科技四雄”进军传统电视产业的举措并没有取得成功。失败的原因有很多，首先是这四家公司试图取代传统电视服务商的原有主导地位，而传统电视服务商会不遗余力加以反击。以谷歌Google TV为例，传统电视网络不愿意向Google TV开放完整电视剧的访问权，而仅仅通过自家网站提供此类服务。谷歌为此同各内容发行商举行谈判，而谈判的结果是内容发行商屏蔽了Google TV的访问权。

　　而另一个事实是，“科技四雄”中的任何一家，都不想被外界视为已进入电视产业，原因是每家公司都认为，电视产业已经穷途末路。以亚马逊为例，该公司提供了免费流电影和电视剧，目的是吸引更多网民成为其Prime购物服务用户。贝索斯近日同内容提供商达成了交易，以增加亚马逊视频图书馆的内容总量。有报道称，亚马逊向美国哥伦比亚广播公司(CBS)支付1亿美元，以获得《星际迷航》(Star Trek)和《干杯酒吧》(Cheers)等老电视剧的流视频播放权，时间期限为18个月。亚马逊还同福克斯达成了类似交易。在亚马逊今年9月举行的Kindle活动上，贝索斯表示：“我们还刚刚开始。”但从服务本质看，Prime并不是向用户提供大量电视剧的途径，相反电视内容将成为促进Prime服务规模增长的手段。

　　而提供下一代电视硬件也面临着诸多挑战。以苹果Apple TV机顶盒为例，该设备意在将苹果iTunes网络商店与家庭电视机相连接。但自Apple TV于2007年推出以来，该产品已经多次进行功能上的修订，只是目前Apple TV进入美国家庭的数量并不多。乔布斯和库克为此曾自嘲道，Apple TV只是苹果的“业余爱好”项目。

　　尽管如此，由于受到新型机顶盒等设备的冲击，传统电视产业看上去已接近瓦解。业界人士认为，库克出任苹果新CEO后，很可能将主抓该公司电视业务，将有可能于2012年圣诞节期间推出苹果品牌的互联网电视机硬件，届时苹果将确立互联网电视服务的新标准，毕竟苹果此前已通过iPhone和iPad，而改变了智能手机和平板电脑两大市场的原有格局。

　　但我们也别对苹果iTV业务期望过高。在“科技四雄”中，有关苹果产品开发动向的传闻最多。多年前就一直有报道称，苹果将进军电视产业。有关iPhone的传闻始于1999年前后，但该产品直到2007年才正式发布。而电视机作为普通消费品，库克既要同全球零部件供应商合作，同时还需同内容供应商谈判，如此才能使用户愿意掏钱，从而使电视服务成为苹果的另一个主要收入来源。

　　在苹果专注于外界所传闻的电视服务业务时，人们却忽视了将在该产业领域扮演重要角色的另一家公司：Facebook。扎克伯格已同多家电影公司及媒体公司达成协议，目的是在Facebook网站提供流电影和电视剧内容。但Facebook的强项在于，能够让用户围绕着电视节目展开各种沟通交流。每部电影及主演都有自己的“粉丝”，而Facebook对于其8亿用户的喜好已了如指掌。数百万用户通过计算机、平板电脑或智能手机观看电视，因此在观看电视过程中，还能与全球好友分享交流。

　　在Facebook今年9月主持召开的f8技术开发大会上，该公司宣布，Facebook已整合Hulu和Netflix的网络电视服务(随后与Facebook达成类似协议的内容提供商达44家，且不局限于美国市场)。在增加这些内容后，不但将给Facebook用户带来更佳体验，而且Facebook也能收集更多用户数据，从而使广告主在Facebook网站上投放的广告更有针对性。通过监测用户观看电视等活动，Facebook就能获得用户兴趣的海量数据。尼尔森多年以来从事电视观众兴趣爱好的调查，但其调查样本毕竟有限。而Facebook却能获得更为全面的数据，且能够具体到个人。从这个角度上讲，Facebook无需去控制家庭用户的电视机遥控器，就能改变电视产业的传统格局。

 

　　六、下一个乔布斯

　　2005年期间，谷歌斥资收购一家名为Android的公司，该公司负责人为安迪·鲁宾(Andy Rubin)。鲁宾在他的上一家创业公司中，曾开发了一款名为T-Mobile Sidekick的原型智能手机。在谷歌收购Android之前，Android技术开发团队曾花了两年时间，目的是使Android成为下一个“杀手级”移动平台。Android被谷歌收购后，Android技术团队又花了两年时间，以继续完善该平台的功能。2007年期间，网上曝出了数张Android手机硬件的图片，Android手机由此登场。该产品外观上与黑莓(BlackBerry)手机有相似之处：按钮在手机下部，显示屏在上部，整体上看上去很丑陋。当时Android手机没有采用触摸屏，必须使用方向导航键和菜单栏来选择任务，这让人会联想到Windows 95操作系统的用户界面。2007年左右的Android手机外观设计及功能，意味着科技产业方向的一场恶梦：如果不是乔布斯，业界所认为的智能手机，就是2007年Android手机的那个样子。

　　如今的Android手机已支持触摸屏和各类应用程序，并成为美国市场上销量最多的智能手机，这一方面显示了谷歌过人的市场营销能力，但Android市场份额的上升，却是以iPhone市场份额下滑为代价。在得知乔布斯对Android手机甚为恼怒后，鲁宾和他的技术团队对Android手机外观设计和功能进行了修订。其实并不仅仅是Android手机效仿iPhone，几乎所有智能手机都或多或少地模仿iPhone。(颇具讽刺意义的是，目前*原生意义的手机平台，其实是微软Windows Phone平台。)由于苹果改变了智能手机和平板电脑的传统格局，亚马逊也组建了自家应用程序商店。另有外界传闻称，Facebook计划推出自有品牌手机，以“染指”手机硬件业务。这也正是乔布斯的神奇之处：他培育出并不仅仅对于苹果，而是对于所有科技产业都非常重要的新市场。

　　这也就是我们为何说科技产业的下一个乔布斯将是……还是乔布斯本人。正是乔布斯的努力，苹果拥有了长期产品路线图——持续提高iOS产品的性能，加强从移动业务到Mac个人电脑的技术创新。我们可以想像，今后库克和他的管理团队将沿着乔布斯指定的道路走下去。我们知道库克是一位运营天才，但谈不上是产业预言家。

　　今后一两年内，贝索斯、佩奇和扎克伯格将小心翼翼地争夺乔布斯曾拥有的“首席创新官”(innovator in chief)头衔。(从某种程度上讲，“科技四雄”的争斗，也可解读为争夺这项荣誉。)在这三人中，贝索斯创下了推出新产品最多的记录。亚马逊网络服务和Kindle电子书阅读器可视为真正的技术创新，并给整个科技产业带来了启发。(有报道称，苹果的iCloud音乐服务也部分依赖亚马逊云服务架构。)贝索斯本人对于科技产业的发展走向有着极高敏感性。在亚马逊今年夏季举行的年度大会上，贝索斯说：“人类历史发展的重要组成部分，就是讲述人类执着于技术创新。我们希望着眼于长期发展，我们以用户为出发点，并在后台默默工作。而最为重要的是，正是着眼于长期发展，我们愿意被人误解。”

　　佩奇也有着“特立独行”的基因。他担任谷歌CEO后，立即采取了使谷歌重新焕发活力的诸多措施。他今年夏季在一次分析师电话会议上称，自己曾十分看好Android、YouTube和Chrome等业务，而目前又看好Google+、电子商务和本地服务，并认为后三项业务仍处于初期发展阶段。对于佩奇采取的新措施，我们还可以换个角度来看。在以前，谷歌推出Gmail、谷歌地图(Google Maps)等产品挑战竞争对手时，外界皆认为，谷歌此类新产品有着全新创意。但Google+却有所不同。尽管一些人士认为，Google+用户界面和一些功能非常不错，但不可否认的是，该服务的大量功能，其实是模仿自Facebook和Twitter，而不是提供完全与众不同的新服务。为击败Facebook，佩奇几乎调动了谷歌的所有精兵强将。这也被外界解读为佩奇敢于冒险并“孤注一掷”。

　　而扎克伯格……

　　七、扎克伯格时代

　　从某种程度上讲，将Facebook同亚马逊、苹果及谷歌相比并不公平。虽然Facebook的市场规模增长非常迅速，但该公司的营收仍远远无法与其他三家公司相比。有报道称，2011年上半年期间，Facebook营收额为16亿美元(比2010年同期约增长一倍)，但苹果只需要9天就能获得相同营收。Facebook与这三家公司直接竞争的，只有谷歌的显示广告业务。目前全球网络显示广告业务年度营收额为240亿美元，谷歌认为今后数年内，该市场年度规模可增至2000亿美元。作为一家私营公司，Facebook可以不披露自家财务状况(贝索斯、库克以及佩奇肯定对此非常向往)，但Facebook不上市，也在一定程度上会牵制Facebook的进一步发展：Facebook既没有强大的资金作为支撑以开展大型收购活动，也无力投入巨额研发资金来开发新产品和服务。

　　我们只有等到Facebook上市后，才会完全了解扎克伯格的雄心所在。到那时，Facebook的发展轨迹，将折射出谷歌IPO后所走过的道路：以核心业务为中心，而推出大量其他新产品和服务，同时将借助已获得的资金来打压所有竞争对手。扎克伯格平常并不会像乔布斯那样侃侃而谈，但在谈及互联网产业今后数年内即将发生的转型事宜时，扎克伯格同样是慷慨激昂。他在今年9月举行的f8技术大会上说道：“与摩尔定律(Moores law)一样，我们的产品开发也是基于这样的理念：每年希望与他人进行分享、交流沟通的网民在成倍增长。我们展望未来，前景一片光明。”扎克伯格的演讲才能也正向乔布斯靠近。与贝索斯、库克和佩奇相比，扎克伯格从乔布斯身上学到的东西最多。在Facebook推出新产品时，同时也体现了扎克伯格的预见性。

　　从搜索到广告，从手机到平板电脑，从电视到游戏，Facebook希望进入所有业务领域。在某些情况下，如音乐服务和游戏业务，Facebook会与其他厂商合作以提高用户规模。但随着时间的推移，Facebook总会推出自家产品。搜索业务就是很好的例子。Facebook与微软必应(Bing)合作，用户可借此查看好友喜欢的网络链接及其他内容。Facebook搜索可发展得更远，即通过基于用户的社交关系而建立起数据索引。Facebook可利用已收集到的用户数据，而提前预测用户的查询要求，谷歌却做不到这一点。举例来说，如果你在Facebook搜索中键入“jobs”(注：该词汇具有两层意义，一是苹果联合创始人乔布斯的姓氏，二是英文“工作”的复数)，Facebook根据用户此前的活动情况，就可知道该用户是希望阅读有关乔布斯的新闻，而不是因为自己正失业想找新工作。事实上，Facebook不但知道你有一份工作，而且还清楚你上班时有多少次乘着老板不在而偷偷登录Facebook。

　　扎克伯格的应用程序战略同样也充满雄心。在今年9月举行的f8技术大会上，他展示了一系列媒体应用程序，这些应用能够让用户在不离开Facebook网站前提下，可阅读书籍，观看电视剧/电影以及收听音乐，同时与好友分享这些内容。Facebook与《华尔街日报》、音乐服务商Spotify以及电影租赁服务商Netflix等达成了合作伙伴协议。如果扎克伯格能够将这些应用程序整合到Facebook的移动产品当中，等于他手上有又有了另一张王牌：这些应用程序能够在任何智能手机和平板电脑中使用，并能吸引更多移动应用程序开发者为Facebook提供应用程序。总而言之，苹果需提高警惕：Facebook正向你发起挑战。

 

　　八、手机壁垒

　　在“科技四雄”和占据全球优势目标之间还站立着一个巨大产业，该产业就是移动运营商、有线电视服务商及互联网接入服务商。对于亚马逊、苹果、Facebook和谷歌而言，全球移动运营商和宽带服务商让他们既爱又恨。正是这些服务商投入巨额资金组建互联网基础架构后，才使得这四家公司能够提供各自服务。但电信公司和有线电视服务商又充当着这四家公司用户看门人的角色，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌希望绕过电信公司和有线电视服务商而自行展开服务。着眼于长远发展，这四家公司肯定会这样做。

　　自谷歌创建以来，该公司与各大电信公司的关系就一直较为紧张。但谷歌为了推广其Android手机，该公司必须主动向电信公司示好。如此一来，就剩下苹果成为移动运营商的眼中钉。在iPhone发布之前，移动运营商不允许用户在自己手机中安装各类应用程序，对于那些可能给自己营收带来影响的服务，移动运营商则通过硬件屏蔽方式加以封杀。(Verizon无线曾屏蔽了黑莓手机的GPS(全球定位系统)功能，原因就是Verizon计划推出自家付费性质的地理位置服务。)而iPhone永远改变了电信运营市场的原有格局：iPhone发布后，用户能够选择并安装自己喜欢的应用程序(前提是此类应用程序经过苹果App Store商店的批准)，移动运营商对此不再加以干涉，即使是某款应用程序能够免费发送短信也是如此。用户购买了智能手机后，就拥有了这样的权利。苹果对美国移动运营商采取首先结盟一家，并“各个击破”的战略，使移动运营商之间为争抢智能手机用户展开竞争。截止目前，用户已能够在AT&T、Verizon无线和Sprint等移动运营商那儿购买iPhone，这些运营商被迫在网络速度、售价以及客户服务等事宜上相互竞争。2009年期间，苹果发布所谓的“iPhone tethering”功能后，即允许用户通过自己所使用手机网络连接方式让电脑接入互联网，AT&T用了一年时间才推出该服务，而全球其他移动运营商很快支持了这一功能。如果AT&T现在宣布放弃支持该服务，则用户可转投其他运营商。

　　但与一些潜在的重大突破相比，上述情况只能算是“小菜一碟”。除亚马逊之外，其他三家公司都推出了视频电话服务：苹果的FaceTime，Google+的Hangouts，Facebook则整合了Skype网络电话服务。苹果的iMessage和Facebook的Messenger(可提供文本、图片、视频和群组信息)，则是鼓励用户绕过移动运营商，而直接通过互联网进行各种沟通交流活动。考虑到苹果下一代iPhone将整合iMessage功能，Facebook Messenger将向所有使用iPhone及Android手机的用户开放，无论是苹果iMessage还是Facebook的Messenger今后取得市场成功，他们都有机会取代移动运营商的短信服务，并成为移动通信服务的新标准。

　　从整体上看，这四家公司都认为，常规语音通话已失去价值，用户可以使用文本、即时通信和视频聊天方式进行交流，而没有必要进行语音通话并按通话时间多少向移动运营商交费。换句话说，用户只需交纳通过高速网络传输的数据使用费。Verizon是一家基于“哑管”(dumb pipe)的1000亿美元企业，但着眼于长期发展，这些哑管却无法开发出更为灵活的服务模式。

　　九、支付服务

　　站立在用户和“科技四雄”之间的另一个产业是信用卡服务商。每次你在苹果iTunes商店、Android应用程序市场、亚马逊网络商店以及Facebook网站内购买东西后，信用卡服务商将从你的支付中提成。对于这四家科技巨头而言，这些信用卡服务商只会降低交易效率，且成为用户和科技公司之间的绊脚石，他们只是等到科技公司成功开发出商业模式之后而坐收利润。

　　“科技四雄”对于击破信用卡服务商的战略，虽然没有瓦解移动运营商策略那样明确，但大致看来，这四家公司很可能会采取以下措施：首先，是让用户逐步养成通过手机支付的习惯。其次，是鼓励用户将各自银行帐号直接与移动设备挂钩，这样就能绕过信用卡服务商而直接交易。举例来说，谷歌前不久刚刚推出了Wallet移动支付服务。该服务的模式是：用户将内置了近距离通信(NFC)芯片的手机同商家的支付设备相接触，就能完成支付过程。只是谷歌并不希望Wallet成为“信用卡杀手”，事实上谷歌还就该服务同信用卡服务商Citi MasterCard达成了合作关系。但如果用户逐步喜欢使用Wallet服务，则谷歌将进一步扩大该服务的范围，并向团购、商家优惠券等业务领域延伸，进而向Groupon和LivingSocial等团购网站发起挑战。而eBay显然已意识到谷歌Wallet服务的企图。就在谷歌今年5月底宣布推出Wallet服务数小时之后，eBay旗下网络支付部门Paypal就对谷歌提起法律诉讼，称谷歌四个月前故意挖走了Paypal前高管奥萨马·贝迪尔(Osama Bedier)，目的就是想通过贝迪尔之手获取Paypal过去10年中所开发的移动支付技术。

　　无论是亚马逊还是Facebook，今后都能够将各自网络支付服务转化为类似谷歌Wallet的移动应用程序。如果Facebook在其Connect通用登录系统中整合电子商务，则又将对Paypal的市场优势地位带来冲击。与其他三家公司相比，苹果探索的支付模式有所不同，但却更具变革意义。此前有传闻称，苹果计划在下一代iPhone手机中增加近距离通信(NFC)芯片。如果该传闻属实，则苹果支付服务具有两大优势：首先，苹果iTunes用户基数非常庞大。其次，美国中小型企业正逐步部署iPad平板电脑，从而能给苹果支付系统带来大量收入。举例来说，用户走进一家咖啡店，拿着自己的iPhone手机同商家摆放在那儿的iPad支付设备相接触，就能完成支付过程。这等于是苹果将实现对消费者和商家的“通吃”，由此也可见苹果对于发展自家支付系统的雄心所在。

　　十、专利大战

　　那么谁能成功阻止“科技四雄”上述已策划好的各项市场战略?当然，我们首先想到的就是律师。过去一年中，科技产业的法律诉讼大战接连不断，苹果、谷歌、微软、亚马逊以及所有手机厂商都卷入有关手机专利的法律纠纷当中。这些厂商相互起诉，称对方手机产品的外观设计和功能抄袭自家产品。在微软等厂商的“鼓动”下，美国监管部门正考虑对谷歌提起反垄断诉讼。今年夏季，苹果成功说服德国一家法院颁布禁令，以禁止三星Galaxy平板电脑(该产品运行谷歌Android操作系统)在德国市场销售，并迫使三星推迟在澳大利亚市场发布Galaxy产品。三星与苹果之间的法律大战，不仅是谷歌Android与苹果iOS之间的对决，而且三星又是苹果*零部件供应商，致使这场已扩大到全球范围的法律诉讼变得更为复杂。

　　三星与苹果之间的法律大战，也表明谷歌Android手机平台的知识产权似乎存在着问题。虽然谷歌对Android采取“免费和开放”措施，但其他厂家找上门来，要求各Android设备厂商支付专利费，等于这些厂商所生产的Android设备成本将有所提高。正因为这些错综复杂的官司，在北电网络(Nortel)出售手机专利业务过程中，各大科技公司都积极竞购，最终苹果和微软等组成的联盟成功击败谷歌，并以45亿美元收购了6000多顶移动通信技术专利。作为回应，佩奇斥资125亿美元收购了摩托罗拉移动，并借此获得了1.7万项移动通信专利技术。此外，谷歌还从IBM手中收购了超过2000项的技术专利(谷歌未透露交易价格)。

　　所有这些专利诉讼，其实都会起到压制技术创新的效果。目前新开发出来的设备功能非常复杂，会涉及大量专业领域的技术，如精密芯片设计、电池续航和触摸屏技术等等。从这个角度上讲，目前没有任何一家公司敢于声称，自己所生产出来的产品，技术全部来自公司内部。虽然此前科技公司之间偶尔也会因专利纠纷“小打小闹”，但目前如此大范围的专利诉讼活动，导致所有科技公司都具备了动辄就起诉对方的本能。

　　只是这些公司都没有从微软市场影响力下降一事中吸取教训。在经过1990年代后期的反垄断官司后，微软元气大伤，再也无法夺回科技产业发展方向指路人的位置。为应对这起反垄断官司，微软投入了大量人力物力，进而导致该公司的技术创新理念已落后于其他竞争对手。这种代价仍值得目前正卷入法律纠纷科技公司的警惕：如果佩奇用于应对Android法律纠纷的时间越多，谷歌推出新产品和服务的力度就会越小。

　　任何科技公司都具有“短命企业”的特征：如果无法保持技术创新，曾经*的科技公司，也会与他们的过时产品一样被公众所遗忘。只是亚马逊、苹果、Facebook和谷歌有可能不受这一行业通行法则的影响。这四家公司的CEO都充满活力(四家公司中以库克年纪*，为51岁)。除库克外，其他三名CEO也都是公司创始人，且对于各自公司的发展都充满信心。这些公司都具备充足资金，对于潜在竞争对手，亚马逊、苹果和谷歌可通过收购等手段进行打压。

　　但作为单独的科技企业，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌的市场优势也不可能*延续下去。随着“科技四雄”在2012年继续相互攻入对方领地，他们之间会互有输赢。但正像历史教科书已告诉过我们的那样，美国科技产业的未来赢家，其实属于那些目前仍在帕罗奥托市自家车库中默默创业的“小年轻”们。