近日，有消息称亚马逊即将推出两款平板电脑产品，包括7英寸的Cyote和10英寸的Hollywood，前者售价为349美元，后者为449美元。这是亚马逊首次涉足平板电脑领域，在此之前亚马逊推出的硬件产品仅仅为Kindle电子阅读器一种。
Piper·Jaffray分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）在一份报告中预计称，2012年亚马逊将售出240万台平板电脑。但蒙斯特认为，这两款（或一款）平板电脑可能成为Kindle系列产品中一种，而亚马逊将在平板电脑上重点强调Kindle电子书应用。
亚马逊的数字阅读出版帝国
事实上亚马逊推出平板电脑，瞄准的并不是苹果iPad引领的平板市场，而更多的在于拓展其数字阅读出版帝国。据统计显示，目前电子书销售额占美国整体书市的15-20%，比例较一年前增长一倍，并可望在2015年底拿下美国书籍市场高于30%的占有率。
市场调查机构eMarketer预计2011年底将会有超过2000万台的电子阅读器在消费者手中，占美国8.7%的成人人口比例。到2012年，12%的美国成年用户将拥有Kindle、Sony、Nook等类似的电子阅读器。而亚马逊目前在美国电子书市场的占有率高达60-65%，远超邦诺（Barnes&Noble）的25%以及苹果iBookstore的10%。
亚马逊在美国数字阅读出版市场占据着毋庸置疑的优势，而平板电脑的出现也并未威胁到这一地位。据统计，在美国，电子阅读器的拥有率比平板电脑要高得多。根据皮尤研究中心的调查，美国各年龄段用户群中，对于电子阅读器的拥有比例均不低于平板电脑。并且这两个市场的重合率还不算很高，比如拥有平板的用户一定也有Kindle，而拥有Kindle的用户不一定有平板。亚马逊的目标正是这一批拥有Kindle却没有平板的用户，亚马逊的平板与其叫做平板，不如说是另一款Kindle。
Gartner分析师范·巴克（Van Baker）显然也赞同这种观点。他认为，亚马逊感兴趣的是电子阅读器市场，因为这是对其图书销售业务的有力补充。巴克说：“亚马逊更有可能让Amazon Prime用户免费使用Kindle，然后通过出售电子书赚钱，而不是推出功能齐全的平板电脑。”
事实上，亚马逊的这一战略也有其事实基础和实现的可能。我们知道电子书和电子阅读器之所以开始风靡，根本原因就是其阅读便携性和实用性。平板电脑纵然具备阅读功用，但手持一个680克的iPad看电子书的确算不上便捷（尽管iPad2重量减轻到590克，但与约250克的Kindle相比仍然显得臃肿）。此外，电子阅读器的待机时间表现普遍要比平板出色，这对于经常出差的人群而言是至关重要的。同时，WIFI、3G等标配功能使电子阅读器能够支持在线实时更新下载，加之背后像亚马逊这样强大的内容平台支撑，都奠定了电子阅读器在数字阅读领域的地位。
而亚马逊即将推出的平板电脑，强调的并不是花样繁多的应用，而是电子阅读用户更多样化的平台体验。亚马逊更愿意看到的是——用户在出差时手持Kindle，在家时手持亚马逊平板，并且二者可以按照喜好自由转换。这显然是再好不过的前景。
国内电子阅读器企业如何冲破藩篱
亚马逊理想中“内容平台+电子阅读器+平板电脑”的数字阅读产品线正在逐步成型，这对于国外数字阅读产业的同行业者来说，可谓巨大的威胁。但对于遥远的中国市场和企业来说，经验借鉴的价值要大于市场竞争。
事实上，亚马逊数字阅读模式早就为国内同行们所模仿。“短期看终端，中期看平台，长期看内容”，这句话也渐渐成为行业内的普适价值观。
盛大文学于去年10月份发布标价999元的Bambook电子阅读器，同时也宣布“云中书城”全面开放。跟亚马逊一样，盛大的真正目的不在于硬件，而在于背后的“云中书城”。盛大“云中书城”好比一个巨大的超市，盛大集团董事长陈天桥将其比喻为“数字图书商城”。“在这个超市里，我们摆上了非常规范的货架，打造了非常好的购物环境，提供导购等一系列服务，消费者可以到这儿选购商品，内容提供商可以将自己的商品摆上货架。”陈天桥如此描绘道。而内容提供商包括出版社、报社、杂志社、作家，还可能是博客作者。
据了解，盛大“云中书城”直接与盛大文学对接，占有国内90%左右的网络原创文学，共计约400万册，盛大的Bambook一开始就是以云中书城终端的形态出现，像亚马逊Kindle一样具备“网络电子阅读器”的DNA，Bambook所有的UI和功能都是围绕着云中书城而设计，比如搜书、下载、阅读、点评、书友等等。
而如今电子书在加入3G及WIFI模块之后，具备了与平台实时交互更新的能力，在盛大的Bambook上，已经有了新闻阅读的功能，当然随着平台功能的完善，对新闻资讯的实时推送、自我订阅分享将变得更为简单。
显然盛大要走的就是亚马逊平台+终端的路子，Bambook作为国内电子阅读器市场“低价颠覆者”，为的不是靠终端挣大钱，而是盛大文学的浩如烟海的收费网络文字。不过这条路对于盛大来说还处在摸索和试探的阶段，其对亚马逊精神的借鉴仍不够透彻。Kindle的售价折合人民币约在800元上下，而Bambook的售价为999元。除去成本，Kindle本身的硬件利润几乎可以忽略不计，但Bambook仍然有100—200元的利润空间。如果意在完全依靠内容平台的收益支撑数字阅读业务，Bambook 999元的售价就完全有降下来的必要。只有硬件方面的零收益甚至是亏损经营，才能在内容体验上更加迎合用户需求。这样的“破釜沉舟”纵然有短期阵痛，但长远来看意义非凡。
模仿亚马逊模式的不光盛大一家，一直保有国内电子阅读器市占率首位的汉王科技近期也颇为高调的向内容战略靠拢。
汉王同样打造了一个“汉王书城”，并寄希望于让“汉王书城”成为另一个“亚马逊商店”。据汉王方面透露，目前汉王书城已经完成了和盛大云中书城、方正阿帕比的对接协议，二者内容将接入汉王书城。“从中文在线开始，一年多时间256家出版商、166家刊社、70家报社入驻汉王书城，整合成为汉王书城*的优势。”
据知情人士透露，汉王与盛大、方正的合作意向已经达成，由后两者提供自有书城接口，为汉王书城输入“血液”。也可以理解为，汉王将成为盛大、方正书城的代理商，而汉王最后给对方分摊收益。
与盛大不同的是，汉王的内容平台步伐几乎晚了有几年之久。汉王一开始做的只是纯终端，直到2010年才开始推出具有WIFI功能的电子书，注重内容下载和分享。今年5月，汉王科技董事长刘迎建面对日益下跌的市占率和股价作出公开表态，称未来将改变汉王的盈利模式，重点构建内容平台，届时“汉王电子书的价格很可能降得很低，甚至会免费”。不出一个月，汉王就开始了倾销式的降价举措，旗下多款产品实施大幅降价，最高降幅超过40%，甚至是“亏本销售”。以刘迎建的话说，汉王希望借此“撬动整个电子消费品市场”。
但事实证明，汉王所作的一切没有起到预想中的效果。*599元的电子阅读器并未掀起所谓的购买狂潮。究其原因，没有强大的内容平台支撑首当其冲。汉王之前采用的是购买版权进行预装的方案，但很快困局就出现了，因为预装的电子书不见得是用户喜欢的；而对于现在的汉王书城，13万册（汉王所公开的数据）的图书数量远远不能满足用户的需求，更与其市场份额难以匹配。用户喜欢的书汉王的书城没有，这是在内容制胜的大趋势下最为致命的事；加之汉王电子书阅读器总体价格仍然偏高，都使汉王无法在短期内打开局面，扭转颓势。
由此看来，无论是亚马逊的Kindle，还是盛大的Bambook，抑或是未来的汉王电子阅读器，其本身的利润都很低甚至不赚钱，他们真正的利润点是其平台上的内容，如果不做好内容的接入，终端产品做得再花哨，也只是一副躯壳，没有长远的生存价值。这也是亚马逊构建其产品的线的最终目的——未来更加长远型、链条化的盈利模式。
国内的数字阅读终端企业仍需要继续修炼。
国内独立平板阅读平台的积极尝试
亚马逊计划进军平板电脑行业，当然是看中了平板电脑的阅读应用市场。对于国内企业来说，这一市场也已被广为涉猎。与亚马逊不同的是，这些企业产出的不是硬件+内容，而仅仅是一个独立平板阅读平台。
国内的独立平板阅读平台也不在少数。其中做得比较出色的尚属ZAKER和读览天下。不过随着iOS平台和Android平台的日渐普及，各大门户网站也开始推出自己的平板阅读产品，比如腾讯爱看、新浪Magsina以及网易阅读。未来能够供用户选择的平板阅读工具也将越来越多。
事实上，*创造独立平板阅读平台概念的是国外的Flipboard，这款应用程序通过搭载iPad的潮流而为人们所熟知，它将网站上的内容用杂志的排版形式在iPad上展示出来，虽然仅仅只是改动了用户界面，但是这种改变让用户大户过瘾，读者们似乎找到了阅读的快感，国内的APP开发者们嗅到了先机一拥而上，于是诞生了有如ZAKER、腾讯爱看、新浪Magsina、网易阅读、博众资讯、FlowReader、鲜果联播等等平板阅读平台。
读览天下与ZAKER同属读览天下团队开发的数字阅读产品，读览天下是一款专注于传统媒体数字化的阅读平台，提供杂志、报刊的付费下载，截至目前其用户量已突破了450万之多。2010年8月中旬，读览天下上线，将数字杂志的触角延伸至*市场热度的终端产品，据悉，该产品上线不到半个月，应用下载数量已超过8万次。目前，读览天下整个平台每月下载杂志量超过200万本，其中iPad上的用户量超过40万，月平均杂志下载量65万本，平均每本杂志打开次数为2.1次，付费转化率达10%。
而ZAKER走的则是Flipboard路线，可以根据使用者的喜好将报纸、杂志、博客、新闻资讯、关注话题、RSS、微博等信息聚合到一起，重新整理成一本排版精美的电子杂志，用户还可以将阅读到的内容在微博上进行转发或评论。该产品自去年12月初正式上线至今，用户量已达30余万。
读览天下副总裁屈辰晨认为，“ZAKER已经脱离开原有的传统媒体模式，这种个性化、社区化，与移动互联网新趋向相契合的新探索已经不再是简单的数字出版形态，其代表了未来移动阅读的趋向。”
尽管ZAKER与读览天下在平板阅读领域的成熟度较高，但也不得不面临来自门户网站的挑战。与之相比，包括腾讯爱看、新浪Magsina、网易阅读在内的“门户派”则拥有颇多天然的优势：
首先，门户庞大的用户群和丰富的自产内容成为平板阅读平台的*的资本，目前“门户派”还不支持阅读媒体的用户自由选取，只能从起推荐的合作媒体中进行挑选，这从一方面可以很好的避免了因为版权问题导致的各种纠纷，也可以做到对平台上的内容做到*的支持。（笔者目前在使用ZAKER过程中，利用GoogleReader进行阅读，经常会出现内容抓取不全的现象）。
其次，在用户基数上，“门户派”的远远高于ZAKER，目前登录方式均是直接用微博帐号进行登录，这在一定程度上可以引导将部分微博上的用户到阅读平台上。
第三，门户网站推出的平板阅读平台在内容更新的效率上也优于ZAKER，这些都得益于背后门户资源的支撑；
第四，在产品多样性及针对不同用户体验的改进上，ZAKER与读览天下的进步空间仍然很大。例如网易阅读就预先为用户设定了推荐条目，腾讯默认打开的是爱看精华，这也在一定程度上遵循了中国人喜欢推荐的理念。ZAKER完全可以为借鉴这一点，以满足更多“懒”用户的使用习惯。
总的来说，无论是ZAKER还是目前的整体的平板阅读市场，在产品推广思路上仍面临一定的桎梏，他们更多的是走传统纸质图书的推广方向，即单方提供和推荐。而按照现代人的阅读习惯来说，平时在PC上的阅读时间远远高于手机、电子阅读器、平板等工具，后者占据的仅仅是用户的碎片时间。而碎片时间就更加需要做到平台内容的精准推送，就好比一个用户每天上班在地铁里度过50分钟，但花费20分钟看到的内容都是他不想得到的讯息，这显然算不上精准推送。也许未来ZAKER需要拓展更细化和个体性的市场，比如推出针对儿童群体的ZAKER，或者针对金融人士的ZAKER等等。
写在最后
尽管从目前看来，内容平台仍不足以拉动终端厂商的营收，但我们已经可以明显察觉到数字阅读产业的趋势。在这一趋势下，无论是基于电子阅读器还是平板电脑，更多的企业和开发者的加入都将是行业利好，市场需要百家争鸣和良性竞争。
而创新始终是立足市场不败之地的首要条件，过于国内企业来说，借鉴与模仿固然有助于进步，但基于用户体验的创新更加不容忽视。
上文提到的电子阅读器厂商和以及平板阅读平台厂商接下来必然会“狭路相逢”，构成直接竞争的格局，但如何避免这场竞争演化成一场恶斗，并最终将其引导至亚马逊模式（平台+内容）及其创新思维的探索上，才是对整个产业的巨大考验。
