凯纳策划：5个“非传统”医药大健康品牌营销成功案例

今天，越来越多的医药企业开始关注大健康产业。数据显示，2024年上半年，我国居民人均医疗保健消费支出突破了1200元，同比增长4.2%，占人均消费支出的比重高达9.3%；2024年中国大健康产业总收入规模预计将达9万亿元。

从数据上来看，大健康市场潜力巨大，因此，很多药企早已将产业的战略布局从传统医药向“大健康”产业跨越，比如推出养生新零售“知嘛健康”版块的北京同仁堂、布局美妆大健康赛道的片仔癀、发力“肠道大健康家族”的东北制药等……

事实上，医药企业向大健康产业的延伸，也并非都是一帆风顺的，除了企业自身所具备的战略规划能力和资源整合能力外，往往也需要咨询策划公司的智慧助力。当下，不少医药企业成功跨界大健康的背后，有一家战略策划机构的名字被频繁提及，其操盘的医药大健康营销案例也备受行业关注：20年携手云南白药牙膏，从传统医药成功延伸到健康日化领域，累计销售额突破700亿；战略携手东阿阿胶，从传统医药延伸到健康食品领域，打造桃花姬阿胶糕实现300%年增长突破；战略携手片仔癀化妆品，从传统医药延伸到健康美妆，掀起“黄种人美肤用片仔癀”的国风美妆新潮流。

这就是中国跨界领军机构——凯纳策划，作为一家深耕医药大健康产业20余年的营销策划公司，凯纳策划服务了200余家国内外知名的医药健康企业，打造了众多大健康领域的成功案例。在凯纳策划的大案著作《跨界战略》一书中，就指出了企业跨界大健康领域时容易出现的一些战略误区，我们节选了以下几点，与大家分享。

一、传统药企容易踏入的大健康战略误区

如果说大国之间的竞争，首先是不犯战略错误的竞争，那么对于医药大健康企业来说同样如此。药企布局大健康产业都容易出现哪些战略误区？下面几点是需要企业经营者重点关注的。

第 一点，战略判定上的误区。企业市场拓展，精准的战略判定很重要。有些企业会在战略判定上出现偏差，比如赛道的选择，产品的定位，亦或是商业模式的构建等。以赛道选择为例，一个药企向大健康产业延伸，到底应该在哪个赛道进行聚焦发力，是一个首要的战略命题，如果找不准赛道，跨界难度大幅度增加，成功概率会大幅度降低。如早期的霸王洗发水在跨界大健康时，选择了凉茶赛道，不仅品牌优势资源难以借力和联想，营销模式也难以复制成功经验，形成不了呼应。

第 二点，战略布局上的误区。有些是布局过“高”，战略难以落地，没有相匹配的战术体系和执行组织力；有些是布局过“远”，战略过度超前，难以在当下赢得即时的市场认同；还有些是布局过“大”，资源投入分散，撒网广，收成少。

还有如战略定力上的误区。战略定力强的企业，在面对复杂多变的竞争环境时，能够坚持既定战略方向，始终保持战略上的清晰和连贯性；战略定力弱的企业，就会在战略推进过程中，因为一些市场不确定性，会产生战略焦虑，出现战略漂移和摇摆。

企业经营者要防止踏入以上这些战略误区，给企业的发展带来市场风险，然后在此基础上，进行正向的战略思考，医药企业进入大健康领域，如何才能做大做强？

二、医药大健康的非传统突破，看这五个成功案例

华为任正非曾经说过：“唯有思想上的创造，才会有巨大的价值。”

中国药企做大健康，要如何进行思想上的创造？如何通过“思想创造”实现“市场创造”？在凯纳策划20余年的市场实战经验中，我们发现，医药大健康企业做大做强的核心关键点，是要进行非传统突破。  

今天，我们在凯纳策划实战操盘的50+药企案例库中，精选出5个核心案例，透过这些案例，来具体分析一下医药大健康的“非传统突破”之道。

案例1：云南白药，一支牙膏的非传统突破

作为云南白药跨界到日化大健康产业的一个经典案例，云南白药牙膏市场成功的关键，就是“非传统”。

首先是非传统的定位。在与云南白药战略携手后，凯纳策划专案组深入研究消费者护口需求，深挖产品的功能价值，将产品定位精准锁定解决“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤” 三大核心口腔健康问题，与国际品牌形成差异，挖掘出“国家保密配方”的非传统定位诉求，其次，从营销布局到品牌传播，打造非传统运营体系，而在云南白药牙膏与凯纳策划长达20年的战略合作中，品牌定位、广告诉求、产品规划、营销推广、公关传播等维度不断进行非传统升级，最终实现了累计突破700亿的销售成果。

案例2： 片仔癀，“黄种人美肤”化妆品的非传统突破

一个传统药企进入到美妆健康领域这样一个大红海市场，面临巨大的竞争压力，要实现市场突破，就必须要有非传统性的运作思路。    

片仔癀化妆品的产品突破口在哪里？在于“癀”和“黄”的功能心智关联，癀在福建古语中，皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。而凯纳策划团队正是发现这种在产品功能传播上的心智认知优势，为片仔癀化妆品找到了“黄种人美白，祛黄是关键”的非传统定位，并在此基础上对原有产品线进行了大刀阔斧的改造，规划出三大非传统产品系列——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。之后片仔癀化妆品以强势运作布局全国，掀起了“黄种人美肤”的国风美妆新风暴。

案例3：东阿阿胶，桃花姬养颜阿胶糕的非传统突破

作为东阿阿胶全案战略合作伙伴，凯纳策划在明星产品桃花姬阿胶糕的战略运作方向上，以“都市时尚女性新型态美颜美体膳食餐”为切入点，构建产品线快消矩阵，实现了阿胶从传统滋补品到现代新食尚产品的非传统突破。

同时，凯纳策划团队在桃花姬产品的传播策略上，实现了与年轻消费群体的有效对接，以新文化运动、新生活圈运动、新消费场景运动为核心的“三新运作”，打造办公楼、电影院、健身房的营销传播金三角。在媒体投放上更是巧妙嫁接影视热片《甄嬛传》，以甄嬛体的形式将桃花姬植入其中，营造流行话题。在渠道运营和终端管理上，则实现了东阿阿胶传统运营团队的现代化转型，掀起年轻白领阿胶新食尚潮流，实现了300%的年销售额增长突破。

案例4：仁和药业，妇炎洁再造品牌的非传统突破

仁和药业依托药企背景，向女性私护大健康领域延伸，开创“消字号”洗液品牌妇炎洁，通过持续的市场运作，虽然有品牌知名度，但美誉度仍需提升，随着时代变迁，产品老化，形象亟待升级。仁和药业全案战略携手凯纳策划，希望给妇炎洁带来非传统运作突破。

凯纳策划为妇炎洁规划了“女性私处健康妇科专业大品牌”的定位策略，率先在国内洗液行业扛起“女性洗液*品牌”的旗帜，以“十年蜕变”为题材，对妇炎洁原有的标志、核心广告语、包装形象、定价体系、终端物料等进行了全方位的系统升级，为其打造了以品牌、传播、产品为突破点的非传统品牌“二次飞跃工程”，再次全面提升妇炎洁美誉度和品牌力，成就妇科洗液品牌引领者。

案例5：东北制药，整肠生布局“肠道大健康”的非传统突破

整肠生，是东北制药集团的明星品种，在市场沉淀已有30多年。在医药行业大格局变动和市场新需求不断变化下，也陷入了红海市场的竞争迷局，发展放缓。

东北制药战略携手凯纳策划后，对整肠生产品系列进行了全面梳理，打破传统产品认知、跳出“肠道止泻单一用药”的战略困局，打造全新的“肠道敏感就用整肠生”的大健康概念，确立了“肠道大健康”战略发展方向，调整其在产品价格体系、商业模式等方面的传统运作思维，通过多品种、多品项的“肠道健康家族”产品矩阵布局, 打开了市场增量空间。

三、品牌营销成功的战略关键：要做对的几件事

通过深入分析凯纳策划的市场实战案例，你会发现，医药大健康产品的成功运作，有一些共性的战略关键点：

首先是黄金单品的打造。这个黄金单品需要与企业自身核心基因和产业优势有很强的正关联性。无论是定位“祛黄美白”的片仔癀化妆品，还是塑造“养颜美颜”方向的东阿阿胶桃花姬阿胶糕、还有延伸到“肠道大健康”的整肠生，都是通过黄金单品的成功运作，来谋求企业对大健康产业的整体战略拉动。

第二点是横向和纵向一体化战略。无论是一个产品的市场运作，还是一个企业的产业拓展，战略思维需要立体化思考，医药企业跨界大健康，需要从产品、营销、传播等多维度，实现战略+战术的一体化赋能，才更有把握实现成功跨界。

第三点，是营销的网格化管理。在当下这个碎片化的时代，业态多元，企业的营销部署不仅要有传统渠道的深挖，还要有特通渠道和新零售业态的全面布局思路，因此营销的网格化管理尤为重要，有了精细化的管理推动，不仅可以实现有效的渠道布局，还能成功实现销售转化和消费者触达。

综上所述，医药大健康产品的成功运作，要规避战略误区，也要把握好一些战略关键点，向成功者学习成功，只有这样，在一个大健康产业蓬勃发展的时代，我们才能更好地抓住这一巨大的市场机遇，以非传统突破实现企业跨越式增长。