单月增长25%，消费品型酒饮代表梅见如何成为新的发展增长点？

酒的*形态是消费品

写下这段话的前一天，我刚刚参观过位于都柏林的Guinness啤酒博物馆。Guinness是全球*的黑啤酒品牌，创建于1759年，距今已经有200多年的历史。

这就是穿越周期的力量。

在博物馆里看着Guinness的故事，我忽然想到：也许酒的*形态就是消费品，只有做成消费品才能经久不衰。

为什么这么说？

我们看一个公式，毛利=周转次数*单次毛利，想要利润高，动销和单次毛利至少要保一个。中国高端白酒的模式是做高单次毛利牺牲动销，让经销商囤货然后炒价格，把酒做成金融产品。但现在这个逻辑正在失效，产品的价格和动销都在往下走。

中秋和国庆历来是白酒的销售旺季，部分高端白酒就算提价仍然供不应求。但今年中秋，高端白酒一反传统规律，有经销商反馈茅台都跌到了门店历史*价。根据华创证券的报告，多地反馈白酒动销下滑幅度在10%-30%不等。而在刚刚过去的国庆，虽然节前白酒股价热了起来，但销售端的表现仍然不如往年。

另一边，长期占据低度酒霸主地位的进口葡萄酒，也渐渐从宴席上消失。根据海关数据，中国葡萄酒进口量已经连续下跌六年，2023年进口量不到2017年峰值的一半。

酒企都在想办法去库存，但大基建时代一去不复返，支撑传统酒业模式发展的基础条件不复存在。高库存与低动销两面夹击，这已经成为酒行业*的困局。

最近我一直在思考，到底什么才是适合当下乃至未来酒业的增长模式？把酒做成消费品，或许就是答案。

过去高端白酒和进口葡萄酒靠单次毛利把生意做起来，但现在动销越来越疲软，低动销（并且越来越低）高毛利（价格开始做不上去）的模式，越来越干不过高动销路径的消费品型酒饮。现在很多人说，酒业已经从存量时代走向缩量时代，但我并不认为这个行业里已经无钱可赚，只是赚钱的方式变了。

很多酒企和经销商还没想明白市场周期到底在怎样变化，这种滞后性反而留出了三五年的时间窗口。能在窗口期想明白发展路径抢占到市场的，就是新周期里的赢家。

《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音平台酒类销售额增幅最多的为果酒类，增幅达到83.8%。《2024-2030年中国低度酒行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，包括青梅酒在内的中国低度酒市场规模，从2018年的1907.08亿元上升至2023年的6341.74亿元。

这让我们看到，市场虽然整体缺少活力，但局部红利仍然存在。举个有代表性的例子，梅见2019年成立，上市不到一年时间销售额破亿，用三年时间就做成了新酒饮市场*10亿品牌。如今，以梅见为代表的消费品型酒品牌的逆势增长，更是与酒业整体的低迷形成了鲜明对比。

每个时代都有自己偏爱的企业。当时代大潮滚滚而来，能活下来的玩家一定是快速迭代了自己的观点，使自己的基因和命途暗合时代的规律。

那么，属于酒的时代到底发生了什么变化？还有哪些机遇？酒商还有逆势翻盘的空间吗？接下来聊聊这些问题。

02用户思维才是复利思维

很多酒企和酒商把市场的疲软，归结为时代的转折，认为宏观经济环境不行，所以酒卖不动了。

在我看来，这样理解市场是一种偷懒的做法。结论看起来无懈可击，但完全是废话。只要生意还想继续做下去，就不能认命。

当然，时代不可违逆，因为周期高于一切企业和个人而存在。我们要做的是接受周期的客观存在，看清楚市场本身的变化，在寒冬里找到那条名为“机遇”的缝隙，撕扯出属于自己的生机。

这样的话乍听起来像鸡汤，但行业里已经有品牌通过这条路径实现逆势增长。以上面提到的梅见为例，2024年1-9月，梅见销售同比增长15%，9月单月同比增长25%。与高端白酒、进口红酒不同，梅见的销售场景主打随时可触达，在线下进入了胖东来、永辉、盒马等大型商超。这样的销售场景为梅见带来了可观的增量，仅永辉超市一个渠道，9月单月同比增幅就超过了45%。

强调这条数据就是为了表达一个意思，机会还是有的，从业者还是应该心怀信心。

为了看清行业的发展空间在哪，我们先来看看市场本身的变化。

过去有这样一种说法，白酒是中国经济的晴雨表。尤其是以茅台为代表的高端白酒品牌，与中国大基建一荣俱荣一损俱损。基建、地产行业的利益关系错综复杂，高端白酒就是其中的润滑剂。宴请的酒桌上有茅台不一定能起到作用，但没有就是不行。但今天，大基建时代已经落幕，属于高端白酒的商务宴请场景和送礼场景大幅萎缩。

在这样的变化下，酒的意义逐渐回归到饮用本身，佐餐场景成为潜力赛道。

随着日常小聚、家宴等场景的崛起，梅见等适口性好的低度酒迎来了弯道超车的机会。尤其是随着大众健康意识的增强，低度酒的增长趋势得到进一步深化。

这里出现了一个悖论，既然低度酒的春天到了，为什么进口葡萄酒反而越来越卖不动了？其实答案很简单。虽然葡萄酒在低度酒领域有先发优势，但进口葡萄酒长期存在品牌、品质和价格认知混乱的问题。当下用户的消费理念趋于理性，相比于进口葡萄酒，他们更愿意选择高透明度的质价比产品。

除了场景和消费习惯的变化，当代人的饮酒文化也在逐渐分化。喝酒是为了悦己，是为了获得情绪上的愉悦，情绪价值是加分项，任何价格和认知上的门槛都是影响他们购买的阻碍。

就像开头说的，未来酒业的发展一定是回归消费品，而做消费品最重要的就是关注消费者。从业者必须快速迭代自己的观点，看清市场的如上变化，用做消费品的逻辑读懂用户，以适应时代的变化。而这恰恰是以梅见为代表的，新一代消费品型酒水品牌的核心竞争力。

很多人认为梅见是时代的宠儿，能够在缩量市场里被时代垂青，固然让人羡慕。但我们也必须看到，被时代选中不是天上掉馅饼，机会属于聪明且专注的个体。梅见的逆势增长，本质上是源于对市场变化的深入理解和细微洞察。

03逆势增长有迹可循

人们往往喜欢把品牌的成功归因于时运，而忽略了它不同于其他企业的打法，以及对时代大势下用户需求的敏锐洞察。

通过上面的论述，我们可以凝练出酒业的三个机会点：质价比、轻负担、高情绪价值的差异化定位。

无论酒行业怎样变化，高品质永远是稀缺价值，亲民价格下的高品质，更加稀缺。面对质价比问题，梅见给出了不错的回答。

青梅看起来平平无奇，但它有上百个品种，产区分布在全国多个省份。任何微小的差异，都可能影响青梅酒的最终风味。我们曾去参观过梅见的酿酒工厂，在和酿酒团队交流过程中了解到，为了找到最适合酿酒的高品质青梅，梅酒研究院的李恒光院长和其团队踏遍7个省份、200多个乡镇，尝遍近200个青梅品种，进行了1700次风味实验，才最终选定10种最适合酿酒的青梅。这应该算得上是全中国最会“吃酸”的团队了吧。

青梅酒的灵魂就是青梅风味。参观梅见的陶坛年份酒窖时，我们发现每个重达1000斤的陶坛里都低温浸泡着整颗青梅原果，陶坛上还挂着标签，明确标记着每一批青梅采摘、入坛的时间年份。这种原果酿制的方式可以*程度萃取青梅中的果味酸和其他营养物质，还原出青梅的原始风味。就算平常不太喝酒的人*次尝到梅见，也会非常鲜明地尝到清新的果酸滋味。这和咖啡有一些相似，优质的果酸能够为咖啡增添明亮清新的口感。

除了品质，消费者还有一个很大的需求痛点，就是酒精负担要轻。梅见的产品度数大多集中在10%vol-15%vol这个区间，酒量不太好喝起来也没有负担。从全球主流酒饮度数来看，这也是搭配美食的“黄金酒度”。

追求饮酒体验的轻负担，本质是消费者健康意识的提升。这两年大家都讲究赛博养生，“中式养生”概念也正快速向酒水饮品行业渗透。以茶饮为例，今年夏天的“千茶大战”中，除了常见的无糖茶、果汁、功能饮料，货架上还出现了红枣枸杞水、玉米水等中式养生茶饮。更加健康的饮酒方式也妥妥拿捏了惜命的中国人。

质价比高、饮用体验轻负担，已经达到了优秀线。青梅酒独有的文化底蕴，则为梅见注入了一份东方酒魂。

青梅酒在中国有非常悠久的历史，最早可以追溯到汉朝。然而，青梅酒起于中国，却兴于日本，直到梅见在中国将青梅酒品类推向大众，青梅酒才正式回归中式文化的底蕴。

这两年国潮兴起，大众对优秀传统文化愈加向往，博物馆周边、汉服、国风影视剧大范围出圈，拥抱传统文化已经成了一种风潮。在文化的渲染下，“摇晃的红酒杯”所代表的西式生活方式，正在被“青梅煮酒”的东方闲适生活感取代，这种“内向悦己型”情绪价值也是“外向崇拜型”的高端白酒、进口葡萄酒无法替代的。

从品质口感到生活方式，梅见的增长路径更像是一种“东方味道+东方文化”的战略布局。

看到这里，我们再次思考一下那个问题，新一代用户是不喝酒了吗？显然，酒行业变化的不是规模，而是结构。由于消费者需求的变化，以梅见为代表的消费品型酒饮，逐渐替代上一个时代占据霸主地位的的高端白酒和进口葡萄酒，成为酒业发展新的增长点。

人要有自己的坚持，当自己的坚持暗合了时代的趋势时，你的坚持就是复利。当你的坚持不是时代的趋势时，就是顽固。无论是酒企还是酒商，都是时候转变思路了。

04时代的更迭不可逆转

很多业内人士尤其是酒商，有一种强烈的观点：当下这一轮周期调整是暂时的，酒业疲软只是因为经济大环境不好，只要经济回暖，高端白酒和进口葡萄酒就会重新抢占市场核心。

但在我看来，高端白酒和进口葡萄酒曾经的辉煌，很难回来了。换句话讲，酒企和经销商的悲观情绪很难等到来自时代大势的解药。

首先，中国经济发展进入了箱体区间。箱体区间是什么意思，就是上下波动的界限已经摆在那，很难出现上一个时代的极速增长。从数据上看，中国城镇化率2023年达到66.16%，已经接近尾声，GDP增速常态化进入5%区间内。大开大合大增长的大红利时代已经结束，经济高速发展下的大规模的商务宴请，基本只能停留在历史里。

另一方面，当你暂且把宏观经济放在一边，从用户需求出发思考问题，就会发现当下所谓的酒行业的调整周期，本质上是披着经济下行外壳的白酒消费观念的调整。

行业发生了本质性变化，那就是消费者变了，酒这个品类正在开启消费品领域的新路径。

90后、00后逐渐成为酒品类消费主力，他们有显著不同于上一代人的饮酒观念，不会因为年纪上去了或有钱了，就突然改变原有的理念和习惯。

所以下一波酒行业的行情，一定不是回到过去，而是顺着当下的趋势继续向更深处演化。

蹲在对市场回春的期望里等动销，大概率会等到更差的行情。消费者逐渐换代，行业正在发生不可逆的变化。当我们真正明白当下市场正在发生什么，就会发现相比期待时代变轨，梅见这样的消费品品牌才是酒商应对市场变化的解药。

我愿意相信，很多时刻不是你缔造了巨大的事业，而是你选择了在当下这个时代更容易成功的一条路。

天下大势，浩浩汤汤，这就是我们恰逢的时代。