以人为本，才是品牌永恒的必杀技
9月，美联储在时隔四年后首次宣布降息。蝴蝶翅膀的扇动，很快就在全球掀起了一场金融的轰动，其中中国市场尤其振奋。一揽子增量政策的陆续出台，伴随着对美元资本回流的期待，市场一夜之间被打上了强心针，还不止一支。各行各业所有企业都摩拳擦掌，想要抓住这一波复苏红利。
市场等待这一刻太久了。2024年，在内卷惨烈之下，很多企业不得不加速“出海”。我认识的科技自媒体人，至少有三位转型做起了“出海自媒体”，服务“外卷”的很多企业。9月上旬，我在德国参加以家电为核心主题的IFA期间，更是深刻感受到了中国企业在海外竞争的惨烈：IFA上过半的参展商来自中国，展馆所有重要位置的广告都被中国品牌包揽，其中某个扫地机器人主题的展馆，清一色全是中国品牌。
（图源：雷科技摄于IFA 2024）
其实不论在什么市场，“拥挤”都是不可避免的生存状况。这些年，在资本推动下，任何一个稍有机会的赛道，都会快速迎来海量品牌聚集，且往往会上演为“百X大战”，比如防晒，比如咖啡，比如茶饮……甚至就连看似不起眼的卤味市场，都能掀起“千卤大战”。接下来即便资本大幅回流，市场竞争恐怕只会更剧烈，因为资本也要回报，只会加速市场的优胜劣汰。
热闹的市场不一定会繁荣，却一定会拥挤不堪。对商家来说，生存艰难，生意难做，才是常态。
成功很难，但总有人成功
消费力暂时的下降是客观事实。从宏观角度来看，“消费转型”已成市场共识，2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%；社会消费品零售总额23.6万亿元，同比增长3.7%。6月社会消费品零售总额4万亿元，同比增长2.0%，增速为最近一年*。
当消费紧缩时，品牌会面临环境阻力，想要获得增长只会更加艰难。
比如手机市场，新机发布频率越来越高，且不乏AI手机、折叠屏、影像旗舰、耐用手机等创新产品，然而用户换机欲望却不高。24年上半年中国手机市场才终于扭转下滑趋势，实现4%的销量同比增长。但哪怕4%的增长，也足以跑赢大多数家电数码细分行业。
比如汽车行业，虽然在价格战推动下销量节节攀升，然而大多数品牌特别是新势力品牌却是卖一台亏一台。中国汽车行业的利润率已连续下滑多年，23年行业利润率已降至历史新低，许多新势力品牌在2024年已出现资金困境。
其实很多品牌到了四季度都看不到完成年度目标的希望，要么增长乏力，要么只能“以价换量”获得增长，有收入没利润。“热闹是他们的，我什么也没有”，这才是绝大多数品牌面临的真实现状。
再差的环境都有逆势增长的品牌。比如手机行业，小米手机2024年上半年出货量82.8百万台，同比增长30.8%，远超大盘；再激烈的赛道都有脱颖而出的新锐，比如汽车行业，赛力斯靠着与华为联合推出的问界一骑绝尘，2024年前三季度其预计实现营业收入1030亿-1100亿元，同比上升518%-559%，且同比扭亏为盈。
每个行业都有逆势破局的“小米”、“赛力斯”，他们到底凭什么克服大环境“引力”？很多人想到的*个答案是营销。诚然，小米汽车SU7、赛力斯问界，均是靠着品牌力驱动增长的经典案例。2024年汽车行业“成为小米/问界”成了一道风景线，很多车企老板想要学习雷军或者余承东成为网红，甚至挖团队照搬数码圈流行的营销打法。然而，从结果来看，小米与华为的营销打法并不适合大多数品牌。
（图源：小米汽车官网）
要成为小米/问界，企业必须回归到品牌的本源去思考。品牌=用户心智之和，品牌力的源头是人。在金投赏2024上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，在主题演讲中分享的观点，我十分认同：所有经营行为都是为了满足用户需求，本质是“围绕人出发”，企业经营的每一步都要从消费者中来，到消费者中去。
《道德经》有云：“道大，天大，地大，王亦大。国中有四大，而王居一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”“以人为本”这一最朴素的哲学思想，也是商业经营的本质，企业的产品、市场、运营等等行为都要“以人为中心”。只是当前的营销环境“乱花渐欲迷人眼”，很多品牌被信息茧房所影响，忽视了“以人为中心”的经营基准——抑或重视人，却没有真正做到“看懂人、找对人、影响人”，导致事倍功半。
比如当前市场上营销工具、方法与平台越来越多，“两微一抖”后视频号、小红书等互联网平台崛起，AI营销、内容营销、直播带货、高管IP营销，数字人营销……品牌一通操作下来，钱没少花，用户感知却在下降，老品牌缺乏活力，新品牌难以成长，网红品牌倒是层出不穷，然而大都成为昙花一现的“快闪品牌”，真正成为国民级的“长红”品牌，几乎没有。
只有适合自己的，才是*的。营销路径越来越多，反倒让品牌陷入了前所未有的迷茫：稍有不慎就会选取错误的营销策略、方向或工具，在大量的资源浪费外，更大的损失则是市场，毕竟，时间不等人。
“以人为本”，品牌营销的三板斧
当市场拥挤不堪时，品牌如何才能占据发展的根据地，甚至脱颖而出？将“以人为中心”的经营落到实处是关键。在品牌营销上如何以人为本？这一问题的答案，已经藏在经典书籍里。
哈佛心理学博士米勒曾在他的研究中提出，在每一个品类里，消费者最多只能记住七个品牌。《定位》作者之一特劳特则进一步指出，用户根本记不住七个，最多只能记住两个。比如，在软饮料品类里面最容易想到的是可口可乐和百事可乐。因此，“成为*是进入心智的捷径……*胜过更好是迄今为止最有威力的定位观念。”而“*个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。”
任何品牌能够成为品类标杆，均是“种树”的结果。数十年如一日的正确的品牌建设，才能助力品牌成为参天大树，以至于显眼繁盛到谁都无法忽视。
品牌生命大树的成长，往往可分为三个阶段：*阶段重在起势，打开知名度，流量很重要；第二阶段重在破圈，扩大用户群，渠道很重要；第三阶段要固化品牌，要锁定品类赛道、不断提高美誉度，心智最重要。那么，品牌如何才能赢得用户的心智大战？至少要解决三大问题。
*，在哪些地方，找到正确的人？
正如《定位》一书所说：“过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销「噪声」了…… 我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。”结果就是“过度传播堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够被接收，而且还不是最重要的那些信息。”
今天屏幕无处不在，屏幕上AI内容泛滥、短视频内容大爆炸，数据显示每个人每天接触不同媒介平均高达21个——且在持续增长中。用户以及用户的注意力前所未有的分散，品牌与用户之间的沟通路径变得拥塞。
或许因为触达正确的人不容易，前些年品牌在“找对人”上也走了许多弯路。比如寻找“主流人群”一度成为流行，然而对品牌来说，没有主流的人群，只有合适的人群；再比如简单粗暴地将人群分为“五环内 ”/“下沉市场”，以“升级/降级”来对消费趋势进行二分法评价，殊不知消费本身是高度复杂的，每个人的需求截然不同，一个人不同阶段/时刻的需求也千变万化。
单单用消费升级/降级不足以概括复杂的市场，“消费分层分级”也只是盲人摸象，“薛定谔的市场”，多元、多面、多变才是消费的真相。因此，品牌在营销抉择时不应一叶障目，而是要基于用户需求与消费行为本身的多元、多面、多变，立体布局，避免All in一棵树/一棵草，放弃一片森林。同时，正因为市场、用户与需求本身的高度离散、千变万化、不可捉摸，品牌决不能盲从所谓主流，如果经营有固定的公式，世界上就不会有失败的企业。
因此，“在正确的地方，找到目标人群”是有效营销的*环，也是最难的一环。
第二，对正确的人，说什么话？
为应对媒体碎片化与用户注意力的涣散、健忘、疲劳，营销行业盛行“说教洗脑”、“夸大其词”甚至“哗众取宠”，然而从效果来看大都适得其反。直播带货网红因吆喝叫卖时“过度甚至虚假宣传”而被反噬，早已不是孤例而是普遍现象，就生动体现出“说什么话”的重要性。来自凯度的调研显示，在广告的认知驱动因素上，广告质量占比高达55%，内容本身的影响，远高于触达频次等因素。
这一点《定位》一书同样有所提及：“顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。它会拒绝那些「运算」不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。”因此，“成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。”触达用户后，让用户关注、记住甚至追随，一环比一环更重要，更艰难。
第三、怎么将正确的话说到用户心坎里？
前些年行业流行的方法是“重复”，固然，重复是记忆的最有效手段，然而从消费者心理来说，重复过多等于“絮叨”，超过一定次数的重复（增长黑盒消费者线上调研数据是11次）后，用户的厌烦将大于兴趣，这意味着就算品牌拥有了知名度甚至记忆度，却会败给好感度。
脑白金“今年过节不收礼”、恒源祥“羊羊羊”广告，以及2018年世界杯三大洗脑广告（马蜂窝、知乎、BOSS直聘）……重复广告的失败案例远比成功的多。
今天，很少有品牌会继续在单一媒体高频重复输出信息败好感，但“重复”却出现了变种——很多品牌视图在单一空间去做信息的碎片化“重复”输出，比如在种草平台让海量KOC带货，密集地用短内容去轰炸宣传，这种重复营销其实只适合急需打开知名度的新品牌/新品类/新产品的*阶段（起势头），因为缺乏焦点，且会不断稀释品牌影响力，注定无法透传品牌核心内容。品牌要抢占用户心智甚至锁定对应品类，必须要以更长的时间维度去规划长期品牌建设，在用户心智中“种树”，力求成长为“品类之树”。
现在，在大屏种下一片森林
2018年，《定位》理论联合创始人阿尔·里斯访问中国并进行了演讲，他概括了21世纪定位理论的五大法则：全球化、品类、互联网品牌、多品牌战略、视觉锤。在视觉锤部分，其认为“如果要触达心智并不是通过文字，而是要在受众心智中留下一个印象。”相较于文字而言，视觉形象更容易传递情感、更容易被记住，更容易形成广泛认知。
站在视觉锤的角度来看，品牌要抢占用户心智，必须要有传递视觉的好帮手——电视大屏俨然具有先天优势。不过，电视大屏在“定位”即抢占用户心智上的优势，却远远不止于此，我甚至发现，大屏在解决“在哪些地方，找到正确的人？”、“对正确的人，说什么话？”、“怎么将正确的话说到用户心坎里？”三大品牌建设问题时，都有自己的独特价值。
首先，大屏具有聚集特定人群的能力，且不存在小屏设备的“信息拥塞”问题。
来自秒针的数据显示，OTT大屏的激活量依然在高速增长，23年已高达4.05亿台；国家广电行业统计公报显示，智能电视覆盖用户量高达10.83亿，勾正的数据则显示中国智能电视月均开机率高达91%。高达90%的中国家庭正在看智能电视，这一组宏观数据，显然不符合一些人“没人看电视”的偏见。且相较于IPTV与有线电视而言，OTT智能电视具有更强大的用户洞察能力，可以让品牌直达高消费、高知家庭用户，同时可按照城市地区、消费行为等等分门别类，让品牌抓住目标人群。
更重要的是，OTT大屏具备独特的场景优势。群邑的调研显示，OTT大屏的广告记忆度、产品喜好度是移动端的数倍，在与短视频协同投放后可显著提高电商跳转率，实现品效双收；相较于户外、电梯等碎片化媒体而言，OTT大屏的信息传递环境纯粹不杂乱，更有利于传递品牌的高端质感、权威信任感与纯净感。
其次，大屏可更好地呈现品牌“视觉锤”，与高品质创意内容相得益彰。
如果说人话？在照本宣科、夸大其词、说教灌输、哗众取宠外，品牌*的选择是：输出能引发用户共情的内容。要实现这一点有两个关键：1、引发共情的创意内容；2、少即是多的精品内容。
《定位》一书认为，“成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知，几乎不可能改变。试图改变用户心智是通向广告灾难之路。”换言之，品牌不能告诉用户他们的想法是错的，而是应该用适当的内容去引发他们的情绪共鸣。
与此同时，《定位》一书还指出，“在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的*希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。”而“应对传播过度的社会，*的方法就是极度简化信息。传播和建筑一样， 少即多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人们的心智。”
大屏的内容用户在小屏都能看，为何依然有90%的中国家庭看智能电视？根本原因在于大屏具备更好的视觉体验，特别是大屏观感、沉浸场景与画质体验。基于此，大屏可以更好地释放品牌“视觉锤”的视觉冲击力，同时可让品牌独占屏幕抑或贴合视频内容，将“削尖”的信息切入用户心智，呈现情绪价值，乃至让用户感动、共鸣、共情。
或许是认识到大屏营销的底层逻辑在于“高质量内容+高质量媒介+高质量场景”，作为中国家庭*大屏的小米OTT，甚至在业界*成立了专属创意团队，与品牌一起围绕大屏设备共创大屏开机3D广告等创意内容，以直击用户心灵。截至目前这一团队已服务*奢侈品中的六成品牌，以及许多行业的头部品牌甚至品类标杆，打造了许许多多的经典大屏创意内容。
最后，大屏可以助力品牌做好“差异化表达”，将正确的话说到用户心坎上。
正如前文所言，当前品牌要克服用户注意力的涣散，不能简单地靠“重复”：在特定空间不断重复同样的内容，很容易引发用户反感；在某个空间零零散散地碎片化输出种草内容，则会稀释品牌，导致品牌失焦。
品牌要将内容说到用户心坎去的关键在于，要在正确的地方说正确的话。“重复”依然是必要的，但品牌需要的重复是环绕式、连贯式、伴随式的输出。
比如要影响一个商旅人士，从出发大厅，到机上座椅到杂志到廊桥，再到到达大厅，全程陪伴式影响TA的“重复”，显然比在单一场景“洗脑式”宣传效果更好，且不会引发反感。
越来越多的品牌正是在这样做的，他们在保持一个品牌精神内核的基础上，在不同场景下做差异化表达，环绕式、接力式、伴随式地影响TA，事半功倍。
比如可口可乐在龙年春节营销时，围绕“让我们「年」在一起”的精神内核，在社交媒体开展接龙裂变营销，在短视频平台传播品牌TVC，在OTT大屏释放品牌微电影，接力式、伴随式、环绕式影响用户，让人在春节团员时倍感温馨。
（可口可乐《龙舞盛宴》）
再比如在小米OTT大屏上，越来越多的品牌在用创意内容深度影响用户心智的同时，开始借助平台的超级品牌日等电商工具，探索直播与短视频带货，让用户边看边买，不打扰的同时对其持续影响、带动转化。
种下一颗树*的时间是十年前，其次是现在。在每一个市场拥挤不堪的今天，品牌要做的是种下一颗树，并在与时间做朋友的过程中，源源不断地收获品牌效应的复利，在年复一年的静待花开之中，守候着参天大树的长成。木木成林，品牌最终得到的，将是一片森林。相较于立竿见影的种草营销而言，品牌对“种树”必须要更有耐心，只有看得更远，布局更远，才能赢得更远，而赢得未来，才是品牌乃至企业的*ROI。