近期,由盒马推出“移山价”促销商品引发的激烈价格战在盒马和山姆会员店之间愈演愈烈。消费者乐得吃瓜薅羊毛,行业专家也从不同的角度给出事件的分析。引人关注的是,降价主战场并非全线铺开,而是主要集中在双方的自有品牌商品上,让此次价格战显得别有玄机。
众所周知,自有品牌商品对于会员店来说,具有很好的利润保障,也让会员店对供应链和商品有了更强的掌控力,体现的是整体的运营能力。盒马和山姆选择在对标的自有品牌商品上角力,而不是大水漫灌搞平均主义,说明这不是一次惯常的烧钱营销,而是显示出双方对自有品牌商品利润空间和效率的极大信心——降的是价格,提的是效率。侯毅也曾表示:”折扣化不是便宜化,不是简单的低价,折扣化是差异化商品竞争、垂直供应链、机制营运成本。”一句话:亏钱补贴模式已经让位给提效让利模式。
数字化是提效最 大动力
成功的会员店,对数字化水平的要求天然更高。由于仅针对特定的客群提供相对较少的商品,对客群选取、商品匹配和供应链管理,需要更高得精细度,这要求决策必须有准确的数据支持。在自有品牌商品层面更是如此,借由高水平的会员数字化,会员店可以通过消费行为数据掌控消费者喜好,判断哪些商品会更受青睐。在售卖过程中,通过及时方便的数字化反馈渠道,也可以了解消费者口味的变动,快速迭代。另外,建立数据模型有助于精准预测商品销量,增加供应链灵敏度。以销定产安排自有商品生产,减少商品损耗,降低库存成本,抓住销售机会,提高毛利率。
在价格战中,通过大数据分析,盒马和山姆能够有针对性地选择降价的商品,例如降低价格敏感的生活常购必需品售价有利于长期锁定消费者,降低享受型高价商品售价,能显著提升客单价,增加高价商品的复购率。
无形的竞争分水岭正在形成
在超市这种弯腰拣钢镚的薄利生意中,沿用互联网的烧钱打法不理智,也不符合商业本质。盒马和山姆此次的贴身肉搏说明,未来零售业即使打价格战,也是披着价格战外衣的效率比拼。
与此形成鲜明对比的是另一个新闻:相较2020年近千亿的高点,大润发超市母公司高鑫零售的市值,目前已跌去了八成。其实不止大润发,家乐福、步步高、华润万家等耳熟能详的连锁大超市,正在让出舞台中央的位置。CCFA连锁超市*前五位中,能够跟上时代步伐的,只剩更换CEO坚决转型的“数字永辉”,以及天生对科技嗅觉非常灵敏的物美。
永辉7月14日发布公告,预计上半年净利润3.9亿元,线上业务的突破和数字化初见成效是主要原因。而2015年就引入零售云服务商多点DMALL进行全面数字化转型的物美,目前线上销售占比已经达到30%,7成以上的销售通过APP达成,线上业务全面盈利,可以说是老牌连锁超市中数字化转型走得最稳健的。而且,相较于拥有超大体量,举全集团之力all in数字化的永辉,物美的发展路径对中小型零售企业更具参考价值。
而多点DMALL作为中立的第三方服务商,在国内还为中百集团、广东7-Eleven、罗森中国、麦德龙、重庆百货、胖东来等数百家零售企业提供数字化服务,成为帮助传统零售业抓住数字时代机遇的外脑。
盒马与山姆的价格大战,预示着零售行业新的竞争时代的到来,以数字化基础支撑的“全面太空战”,将取代传统零售业局部、散发的小规模短兵相接,谁能更好地利用数字化手段提高自身的综合能力,谁就有可能在未来竞争中取得胜利,赢得消费者的青睐。