靠“心意”取胜，兰蔻、海尔、林氏家居、芝华仕的这波岁末节点操作有温度！

圣诞的氛围还未消散，新年的钟声即将敲响。忙碌了整年的人们踏上归途，互送佳礼、准备年货、购置家用、清除洒扫……在这自带情感底蕴和仪式感光环的节日里，经营端和消费端的节日气息，也总是来得更早一些。

刚刚结束的天猫双旦礼遇季将“送礼”消费推向高峰，各大品牌们带着“满满心意”而来，消费者们带着“心满意足”一键购买，给沉闷冬季带来一抹鲜活色彩。天猫旗舰店就像是线上的街边橱窗，此间氛围感十足。双旦期间，高端头部美妆品牌兰蔻的以【璨光玫瑰点缀限定臻礼】为主题，对天猫旗舰店进行全面焕新，打造如梦似幻、甜美动人的高颜值场域。同时，将消费者「送礼」诉求和品牌的礼盒产品巧妙地结合起来，推出圣诞限定礼盒产品，携手阿里妈妈多场景激发「双旦礼遇季」氛围，在圣诞前期已经成功圈粉2000万+人次。品牌们纷纷抢占岁末节点，用意明确，即想要在岁末冲刺全年*爆发。但岁末期间节点密集，成为派对C位、拜年送礼、悦人悦己等多元消费诉求，不同行业的品牌们如何在岁末节点实现确定提效？此前，阿里妈妈推出三大经营动作，助力品牌抢赢岁末节点的生意增长的确定性：“引力魔方”提升人群流转效率，加速心意人群拉新转化；“万相台”确保货品热度进阶，多场景投放打造心意爆款；“品牌专区”解锁创意，加强心意场景下情感沟通。

不止兰蔻，海尔、芝华仕、林氏家居等品牌也在双11结束后，再次携手阿里妈妈，在岁末节点带来强势攻势。在阿里妈妈岁末三大关键动作的助力下，抢占节点心意先机，实现精细化的转化提效，收获「天猫双旦礼遇季」生意增长确定性。用心意换心意，当品牌推开了用户的心门，生意的闸门也将随之打开。不管营销方式如何迭代，能不能真正打动消费者，让消费者感知到品牌的真诚与走心，这点非常重要。在每个经营节点，阿里妈妈都和品牌站在一起，帮助与消费者产生情感共振，缩短心意成交链路，带来确定提效，冲刺生意新高峰。

01.「玩新意、会共情、走心种草」

越早种草，越能实现确定性增长

谈起岁末年初，总能想起*仪式感的办年货、团聚等其乐融融的场景。我们看到，许多家居、家电品牌借势岁末“心意”玩出“新意”，在多元化心意场景下组合布局，开启走心种草。对于将“定制美好生活”作为品牌理念的海尔来说，岁末是重要的营销场景。12月以来，海尔天猫旗舰店先后发布了200L节能速热热水器、16L恒温室外机、全屋地暖等抗寒保暖家电等主力产品，同时将利于分类保鲜年货的冰箱、方便年节囤货的小型冰柜、适用年末扫除场景的洗地机、符合健康生活诉求的净水器等产品作为补充。上新背后，如何触达更多消费群体，推动用户心智转化，成为经营关键。结合新年回家话题，海尔携手热门梗王明星呼兰、徐志胜直播爆梗；锁定3大年末清洁场景，海尔联合3名头部达人，吐槽爆笑真实场景；在站外社交平台开启话题挑战赛，超百位达人持续助推产品话题热度，通过阿里妈妈大牌爆款计划，配合站内品牌专区、品牌特秀、万相台等数智工具，持续放大品牌影响力。结合直播场域的立体式感官呈现，以及数智化能力对于目标用户的深度洞察，海尔营造直至人心的「幽默感」，与消费者深度共鸣，实现心智种草。当然，海尔之所以能在大促收获新的增长突破，离不开前期的充分蓄水。12月初，品牌就发布符合岁末场景的新品，持续通过内容种草、创新直播、深耕会员等方式实现品牌人群资产拉新。期间，海尔借助品牌专区将心意展现，有效加深与消费者情感链接。阿里妈妈数据显示，品专能提升自然搜索、推荐、直播的转化率达到50%—120%，优化商业搜索与推荐的投产比约60%—200%。针对岁末提效需求，品专将联动营销IP和站外营销活动，通过“品专+N”策略，助力品牌完成站内搜索卡位。在快速迭代的消费市场中，海尔一步步走进用户聚集地，产生情感共振，让消费者看得见、记得住、想得起，从而实现精准流量、口碑辐射、商业转化的三重目标。

02.「对的人、多层次、反复触达」

用数智化对抗碎片化

信息的碎片化，让品牌建设变得捉摸不定。难以大规模触达不同层级人群，无法快速建立大众的品牌认知。家居品牌更是因其特殊属性在国人消费意识中整体认知度较低，因此加深与目标消费群体交互，创新品牌内容价值，成为行业突破的关键。对此，芝华仕通过阿里妈妈数智驱动，打造氛围感十足、暖意满满的心意场景，对目标人群进行蓄水与深度触达，精准人货场匹配能力，打破碎片化格局。针对年末送礼、焕新需求的爆发，芝华仕持续与中高产年轻客群深度互动，通过前置种草、物流筹备，提前向消费者释放节日利益；围绕春节场景推出重磅*权益，同时结合衍生至站外互动性的五福活动，形成全域联动和营销闭环，实现人群高效转化，收获确定性增长。

期间，芝华仕在引力魔方的帮助下，精准找到心意人群，实现人群破圈。但岁末期间消费者触点的碎片化趋势，还需要芝华仕持续围绕消费需求与决策链路构建多元化场景，高频反复触达目标人群，强化心智。为此岁末之际，阿里妈妈引力魔方也带来升级，进一步帮助商家定向转化目标人群资产。通过人群方舟「全链路人群拉新+给定预算精选高潜人群+多元创意吸引注意力」的能力，以及定向转化、宝藏场景新计划等岁末新玩法，为品牌年末高效经营、打透精准人群赋能。踩准岁末营销节点，林氏家居也结合引力魔方、万相台等阿里妈妈产品工具触达更多目标消费人群，助力新品快速成长。12月初，林氏家居开始布局全域种草蓄水，12月中旬，对特定人群进行预热，推动新客行为进一步加深，到12月底，运用数智化产品对品牌所有行为人群实现加速转化，冲刺节点成交。面对瞬息万变的市场趋势，林氏家居坚持在“在变化中寻找不变的规律”，在货品组合、人群运营中融合新消费理念与数智化能力，实现场域、人群营销的创新，全链路激活消费者心智。

03.「有好货、全场景、打爆提效」

双向奔赴的引力场

从1935年成立至今，兰蔻一直以过硬的产品力来传递美丽，用精准的消费者洞察来展现实力，一手缔造了诸如“小黑瓶”、“粉水”在内的家喻户晓的爆品和无数个营销神话。在天猫双11期间，兰蔻比以往更注重内容赛道的机会，借助阿里妈妈创意中心超级导购项目实现内容种草大爆发，收获人群转化的确定性提效：在手淘首页猜你喜欢视频坑位、淘宝全屏流、全屏微详情、点淘视频、天猫农场、直通车搜索结果页以短视频呈现，结合万相台、超级短视频产品、超级导购项目下创意生态的运营，全链路覆盖到用户购物浏览路径，精准找到目标人群最终实现高效转化，ROI对比日常提升近30%，点击成本下降近60%，新客触达破千万，内容观看量近亿，品牌根据效果持续追加预算，最终收获了大促GMV爆发。双旦，不仅是与相爱的人相聚、迎新的日子，更是勇敢表达爱的欢乐日子。岁末之下，兰蔻深谙消费者的送礼诉求，在双旦礼遇期间推出五大高定服务，包括定制刻字/心意卡片，鼓励人们去分享节日中的爱与欢乐，此外，还有随单试香礼、高定礼盒袋、购满加赠、购礼盒送联名积木熊等福利，以进阶升级的礼遇回馈给消费者满满的浪漫与惊喜。通过礼盒、节日限定等品类，兰蔻精准触达目标消费人群，在货品力加持之下携手阿里妈妈打造了具备蓬勃发展力量的内容营销生态，缔造与消费者的情感链接，多场景激发「双旦礼遇季」氛围，最终虏获消费者芳心，收获经营确定提效。我们从前台页面看到，兰蔻在圣诞节前期已成功圈粉2000万+人次，打出了美妆品牌提升趋势货品、爆品吸引力的有效路径。兰蔻的每一次内容输出，都是与消费者展开一场心意之上的精准沟通，将共情融入到经营的每时每刻，只有这样才能构建品牌与用户双向奔赴的引力场。由此，“产品精准打击+内容营销创新+多样化媒体投资组合”，组成了兰蔻爆品的秘密公式。作为兰蔻双旦收获确定性提效核心工具之一，万相台在延续全场景覆盖、100%智能投放等能力基础上，年终加码升级，更高效链接消费人群，助力上品牌一站式加速岁末心意货品打爆，收获生意增长。

复盘这几个头部品牌的经营轨迹会发现，产品是立命之本，而在产品之外，随着市场愈发复杂，消费者触点愈发多元，品牌在数智化平台与工具的辅助下，能够以一种更全局性的经营性思维，审视自身「经营力」。循序渐进、平促共振的经营方式终将被时间证明，好的经营，需要品牌、商家和平台共同为之长远谋划。岁末，是一年的尾声，但同样也是新一年的起点，经营如细水长流，“心意”则需潜移默化。与阿里妈妈一起，实现岁末节点确定提效。