刚刚，安踏“上位”，阿迪达斯“失宠”，耐克慌了？

◎智谷趋势（ID：zgtrend）| 暴雨

0.016秒，是什么概念？

比银行点钞机点一张百元大钞还要快。

短道速滑比赛疾如闪电，胜负仅在毫厘之间。一阵风，比赛服装的一点阻力，都可能让选手与冠军失之交臂。

在北京冬奥会短道速滑项目中，武大靖在2000米混合团体接力决赛最后冲刺时，*意大利对手0.016秒撞线，为中国拿下首枚冬奥金牌。

在这0.016秒背后，既有运动健将们十年磨一剑的付出，也有科技突破上的助攻：

*的速度比拼，对比赛服最高要求是减阻性能，阻力越小，运动员成绩越好。

作为中国短道速滑队比赛服的出品方，安踏最早将风洞测试引入短道速滑项目比赛服的研发中，相比普通滑冰服，“武大靖们”的战袍减阻力可提升5%~10%！

这是激动人心的一刻，也是国产运动品牌值得骄傲的一刻。

过去，服饰产业曾被认为是低端劳动密集型产业，是改革开放初期，中国在一穷二白的基础上能够率先承接发展的为数不多的选择之一。数以万计的纺织作坊，将中国贴上了世界代工厂的标签。

然而，在经历了几十年的漫长追赶，国潮崛起、新疆棉事件、民族企业的觉醒反击后，2021年全球运动服饰新秩序突变：

安踏最新财报显示，安踏收入连续第8年保持增长，同比大涨38.9%至493.3亿元，规模逼近500亿区间。

在中国市场，国际双雄耐克、阿迪达斯长达十几年的*格局被打破，安踏在营收和市场占有率两个维度全面超越阿迪达斯中国，约等于1.4个阿迪达斯中国。

民族品牌的龙虎之争已再无悬念，如今的安踏，相当于2.2个李宁，近5个特步。

在它前面的只剩耐克了。势头凶猛的安踏，步步逼近全球*的耐克（中国），仅剩下16.9亿元的差距。

安踏正在吹响改朝换代的号角。

本文将回答三个问题：

安踏是全球唯二运动鞋服领域诞生两个200亿品牌的公司，安踏能打破“200亿魔咒”吗？

在外部环境错综的情况下，安踏未来的增长点在哪？

安踏何时能超越耐克？

2021年，安踏集团两大品牌ANTA和FILA纷纷迎来了“200亿时代”，形成两大增长引擎双轮驱动。

其中，安踏ANTA收入同比增长52.5%至240.1亿；斐乐FILA收入同比增长25.1%至218.2亿，其他品牌收入同比上升51.1%到34.9亿。

放眼全球体育用品行业，目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业，只有安踏集团和威富（VF）集团。

但烦恼也随之而来。

世界鞋服领域，有一个类似于“中等收入陷阱”的坎，叫“200亿魔咒”。

当一个品牌的整体规模达到200亿之后，增速会放缓，所谓的“忠诚客户”会出现一定程度的流失，因为品牌从“小众”变成“大众”后，用户会寻找新的小众品牌。

正如一个网友说的：“当我看到广场舞大妈穿的衣服鞋子都带勾时，我再也不想买耐克了”。

对于国产鞋服品牌来说，想要突破这个瓶颈更难。

因为，当前中国继“产能过剩”之后又走入了“品牌过剩”阶段，各种新品牌如雨后春笋般冒出来，争夺消费者的注意力和购买力，

为什么会出现这种局面？

以前中国总是被叫做“世界工厂”，其实更准确的说法是世界代工厂，大批工厂排队为大牌代工，一次订单数以万计。

刚起步的小品牌要想杀出包围圈很难。除非你财力雄厚能自建工厂，否则几百上千件的小订单聊胜于无，少有工厂愿意空出一条生产线上专门服务你，沟通成本过高。如果退而求其次选择手作式工坊，则有可能品质和效率跟不上。

也就是说，你本身有一支设计团队是远远不够的，品牌落地化的门槛，要比外人想象的更高。无形当中也抑制了国产服饰品牌的涌现速度。

但现在形势变了，无论是阿里还是拼多多，都出现了C to M的新模式。比如1688上的淘工厂，把过剩产能集中起来，小订单通过淘工厂对几万家工厂的大数据分析，配置给有闲置产能的厂家。几百件上千件的小订单也能有工厂接单。

再加上直播带货的风靡，网红品牌诞生速度比中国这几年的人口增长还快。

在“品牌过剩”时代，一个企业如果没有护城河，大概率会步入同质化的阶段。因为大家的外观设计看起来都差不多，消费者买谁都一样，厂家很容易陷入性价比的激烈厮杀中。

一如当年的“彩电大战”，长虹、康佳、TCL等品牌纷纷卷入其中。大家都是引进国外的同类技术，生产阴极射线管电视。最后的局面，就是彩电“论斤卖”。

因此，“品牌过剩”阶段，不能沉浸于包装、款式、营销这些创新壁垒不高的表面比拼，只有真正沉淀修炼科技内功，才能成为消费者无可替代的选择。

试想一下，当所有人都卖CRT显示器的时候，你卖的是液晶显示电视；当所有人都卖燃油车的时候，你卖的是智能化新能源汽车；当所有人都卖普通面料国潮鞋时，安踏祭出一只鞋仅有一包薯片重量的“氢跑”系列产品……谁能笑傲市场？

答案显而易见。

如今，国内的消费趋势已经逐步从“需求消费”时代，过渡到“价值消费”时代。

在服饰领域，快时尚与运动鞋服有着截然不同的基因，快时尚可以通过快速上新款满足“消费主义”的快感，运动鞋服则十分强调专业性及功能可靠性，比如耐克的Air气垫技术，面市后贡献了营收的半壁江山。

可见，ANTA和FILA，打破“200亿魔咒”的钥匙，恰恰不在外部，而在内部。它们是通过行业*的研发实力，撑起主品牌溢价和市值想象空间，用科技研发形成护城河。

2021年，安踏研发活动成本达11.3亿，收入占比达到2.3%。

虽然与外资品牌相比还有差距，但数据显示，四家运动鞋服国货品牌中，安踏的研发投入遥遥*，而其他三家研发费用净额仅为阿迪达斯的1/3、1/4。

去年，三十而立的安踏集团发布了未来5年发展战略，计划5年内投入人民币40亿元强化产品创新研发，升级全球科研创新中心，为品牌发展提供“硬核”支撑。

40亿，在鞋服行业是一个天文数字。很多鞋服企业的研发投入几乎停滞在0的阶段。

回到开头的那一幕，0.016秒正是安踏长期技术积淀的一次爆发。

安踏为“武大靖们”研发的比赛服，不仅有很好的减阻性能，还有360°全身防切割技术，面料轻盈，却有10倍于钢丝的强度，被媒体称为“冰上鲨鱼皮”。

在赛场外，安踏使用国家队同款科技打造了多个系列产品，出现了多个“奥运爆款”。在冬奥会期间，安踏成交额实现了35%的同比增幅。

“北京冬奥会品牌营销榜”显示，安踏ANTA在冬奥营销周期的品牌数字价值超越所有跨行业品牌位居榜首。

安踏成为奥运营销战的*赢家。

有人说，安踏得了FILA斐乐依赖症，也有人说，安踏是靠收购FILA斐乐上位的。

问这些问题的人，恰恰承认了安踏对FILA起死回生的运作，以及安踏在这中间展现出的罕见的资本操盘与品牌运作天赋。

2021年，安踏穿越消费低迷迷雾实现高增长，恰恰验证了安踏多品牌战略的成功。

安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，以ANTA和FILA为两大主品牌，多品牌差异化布局，实现对消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局。

连续8年的高速增长，正是安踏三条增长曲线你追我赶的护航：

*，以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；

第二，以FILA斐乐为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；

第三，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

有的人认为，一个伟大企业，必须专注于自己根系上长出的枝干，把各个层次的市场一网打尽，才能体现真实力。

奔驰就有过类似的探索。

众所周知，奔驰是豪华车的代名词之一，S级轿车、E级轿车早已植入消费者心智。奔驰也想下沉吞并中低端市场，推出了20万左右的A级轿车，但是中国人并不买账。

没钱还要开奔驰，这不是打肿脸充胖子吗？2021年，奔驰增长最快的仍然是高端豪华车。

一个成熟品牌，在已经培养了固定的消费者认知后，无论是从高端市场向低端市场突破，还是从低端市场向高端市场突破，都可谓困难重重。

历史证明，单个品牌是*难以覆盖多个垂直场景的。

一家企业要想建造自己的商业帝国，显然不能局限于自己原先的“一池一城”。鞋服领域全球*的服饰集团威富（VF Corporation），便是很好的参照对象。

对于许多中国消费者来说， VF Corporation是一个陌生的名字，但旗下的品牌你一定耳熟能详：Vans、The North Face、Timberland、JanSport、 Dickies 等。

作为一家百年企业， VF Corporation最初只是手套生产商，但一路“买买买”，如2004 年并购了VANS，2011年收购Timberland，最近又将潮牌Supreme收入囊中，成就了年销售百亿美元的品牌王国。在户外、运动及工装等领域都是行业内数一数二的存在。

可见，并购与固守本身并无高下之分，关键是如何将并购的品牌内化为自身的新枝干，成为新增长引擎。

安踏要打造庞大的体育运动帝国，显然需要更多FILA这样的大将加入，在多个细分专业市场精准卡位。

管理专家吉姆·柯林斯的《从优秀到*》一书中提出了一个著名的概念——飞轮效应。为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须用很大的力气，而达到某一临界点时，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时你不用更大的力气，飞轮也会快速地转动，而且是不停地转动，很像 “永动机”。

我们可以把FILA视作安踏集团运转的“临界点”，安踏集团的未来增长，就藏在飞轮效应里。

这几年，安踏在买买买的路上停不下来，先是跟迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON）建立合资公司，随后拿下芬兰体育巨头亚玛芬集团，将有着“户外爱马仕”之称的*户外品牌始祖鸟（ARCTERYX）、深耕于越野跑及滑雪领域的户外运动品牌萨洛蒙（Salomon）等优质户外运动品牌纳入旗下。

当年整合并优化FILA发展的经验技巧和人员投入，如今都可以轻松的复制到新的并购品牌上。不用花很大的力气，整台庞大的商业机器就快速转了起来。

我们看到，安踏面向未来的第三增长曲线正强势崛起，迪桑特和可隆这两个品牌2021年营收已超30亿元，连续两年保持了50%以上的高增长。全年收入已超过361度2021上半年收入，展现出良好的高速上升势头。

一般小众品牌在10亿-100亿元区间内，会处于快速生长期。有了在FILA被验证过的成功方法论，安踏的“下一个百亿品牌”、“下一个FILA”，正在冉冉升起。

值得注意的是，FILA、迪桑特和可隆都是专业领域的中高端品牌，已经建立起了成熟的消费心智。安踏以这样的方式将各个层次的市场一网打尽，远远好过于强行升维原有品牌。

安踏的价值想象力，没有边际。

企业发展从来都是一半海水、一半火焰。

2021年，全球消费巨头的日子似乎并不好过。

最新发布的2022胡润全球富豪榜，就有个现象：农夫山泉董事长钟睒睒掉出全球富豪榜前十，排名下降8名；“养猪大王”牧原股份的秦英林、钱瑛夫妇排名也下降了2位；“酱油大王”海天味业董事长庞康的身家缩水3成，排名下滑21位……

卖猪肉卖酱油卖水的大佬们，身家都缩水了，作为国民消费必需品，没能走出低迷大环境的泥淖。

奢侈品也是这样。今年开春，LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头市值分别出现18.6%、21.3%和27%的双位数跌幅。

没有人是一座孤岛，安踏的市值自然也会受到大环境低迷影响，这是非常正常的。

不过，安踏的业绩却意外走出了亮丽的逆势增长曲线。

安踏最新财报显示，安踏的营收增速达到38.9%，连续8年保持高速增长。

这个增速，远远超阿迪达斯和耐克：

2021年，阿迪达斯中国市场的营收增速仅有3%；

2021年，耐克在大中华区收入增长是24%；

从营收规模看，安踏已经稳坐“中国运动品牌一哥”的席位，形成了百亿级别的参差格局：493.3亿的安踏，225.7亿的李宁，100亿的特步，一个安踏，相当于2.2个李宁，近5个特步。

更具历史性意义的是，阿迪达斯失速被安踏一举反超，中国运动鞋服市场变天了！

2021年阿迪达斯中国营收仅有343.4亿元，在中国运动鞋服市场份额14.80%，无论是营收规模，还是市场占比，数据都显示：阿迪达斯在中国“一夜失宠”，安踏正成为“国货之光”。

潮流的价值观正在改变，国产消费领域的文化自信持续高涨，大众需要的不再是衣服上的三道杠或者一个勾了。

在大众消费品领域中国品牌崛起的浪潮中，运动用品无疑是最引人瞩目的赛道。

新华社统计发现，截至2021年末，中国体育公司总市值首次突破万亿元大关，达11093.71亿元，同比增长了35.32%。安踏体育、申洲国际、李宁、华利集团4家公司占据了“千亿俱乐部”。

“安踏们”逆袭的故事，除了体育用品行业外，也发生在新能源汽车、美妆、电子等行业。在汽车领域，“蔚小理”崛起，叫板特斯拉；在零售领域，全球大型商超巨头沃尔玛节节败退，钱大妈、永辉超市占领小区……

越来越多的中国企业，在国际巨头的光环笼罩下觉醒和反击，夺回聚光灯，赢回主场。

现在，留给世界的*悬念是，安踏何时能超越耐克？

2021年，安踏的收入规模已经逼近耐克（中国），仅有3%的差距。

如果按照2021年双方的增速预测，今年安踏很可能会超越耐克，成为中国鞋服市场的新晋一哥。

这是一个时代巨变的信号。

40多年前，以“三来一补”起步鞋服产业，是中国从农业大国迈向工业大国、从重工业向轻工业转型的开端。

世界工厂的妙龄女工，日夜不停地踩着缝纫机，踩出火花来，为中国赚取外汇。这些外汇绕地球一圈换回来飞机的零部件，让中国跟上世界的步伐。

但鞋服产业，长期被误解被打上低端、落后、毫无科技含量的标签。

安踏，改写了神话。

从晋江小工厂到世界级品牌，从在耐克、阿迪达斯“双巨头”牙齿缝里分一杯羹，到对“双巨头”的超二争一，这是中国制造雪耻的一个标志性事件。

当被认为“发展滞后”的产业，都开始风洞试验研发新品时，中国的未来，不可估量。