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刚刚,安踏“上位”,阿迪达斯“失宠”,耐克慌了?

2022-03-24 13:05 互联网


◎智谷趋势(ID:zgtrend)| 暴雨

0.016秒,是什么概念?

比银行点钞机点一张百元大钞还要快。

短道速滑比赛疾如闪电,胜负仅在毫厘之间。一阵风,比赛服装的一点阻力,都可能让选手与冠军失之交臂。

在北京冬奥会短道速滑项目中,武大靖在2000米混合团体接力决赛最后冲刺时,*意大利对手0.016秒撞线,为中国拿下首枚冬奥金牌。

在这0.016秒背后,既有运动健将们十年磨一剑的付出,也有科技突破上的助攻:

*的速度比拼,对比赛服最高要求是减阻性能,阻力越小,运动员成绩越好。

作为中国短道速滑队比赛服的出品方,安踏最早将风洞测试引入短道速滑项目比赛服的研发中,相比普通滑冰服,“武大靖们”的战袍减阻力可提升5%~10%!

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这是激动人心的一刻,也是国产运动品牌值得骄傲的一刻。

过去,服饰产业曾被认为是低端劳动密集型产业,是改革开放初期,中国在一穷二白的基础上能够率先承接发展的为数不多的选择之一。数以万计的纺织作坊,将中国贴上了世界代工厂的标签。

然而,在经历了几十年的漫长追赶,国潮崛起、新疆棉事件、民族企业的觉醒反击后,2021年全球运动服饰新秩序突变:

安踏最新财报显示,安踏收入连续第8年保持增长,同比大涨38.9%至493.3亿元,规模逼近500亿区间。

在中国市场,国际双雄耐克、阿迪达斯长达十几年的*格局被打破,安踏在营收和市场占有率两个维度全面超越阿迪达斯中国,约等于1.4个阿迪达斯中国。

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民族品牌的龙虎之争已再无悬念,如今的安踏,相当于2.2个李宁,近5个特步。

在它前面的只剩耐克了。势头凶猛的安踏,步步逼近全球*的耐克(中国),仅剩下16.9亿元的差距。

安踏正在吹响改朝换代的号角。

本文将回答三个问题:

安踏是全球唯二运动鞋服领域诞生两个200亿品牌的公司,安踏能打破“200亿魔咒”吗?

在外部环境错综的情况下,安踏未来的增长点在哪?

安踏何时能超越耐克?

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2021年,安踏集团两大品牌ANTA和FILA纷纷迎来了“200亿时代”,形成两大增长引擎双轮驱动。

其中,安踏ANTA收入同比增长52.5%至240.1亿;斐乐FILA收入同比增长25.1%至218.2亿,其他品牌收入同比上升51.1%到34.9亿。

放眼全球体育用品行业,目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业,只有安踏集团和威富(VF)集团。

但烦恼也随之而来。

世界鞋服领域,有一个类似于“中等收入陷阱”的坎,叫“200亿魔咒”。

当一个品牌的整体规模达到200亿之后,增速会放缓,所谓的“忠诚客户”会出现一定程度的流失,因为品牌从“小众”变成“大众”后,用户会寻找新的小众品牌。

正如一个网友说的:“当我看到广场舞大妈穿的衣服鞋子都带勾时,我再也不想买耐克了”。

对于国产鞋服品牌来说,想要突破这个瓶颈更难。

因为,当前中国继“产能过剩”之后又走入了“品牌过剩”阶段,各种新品牌如雨后春笋般冒出来,争夺消费者的注意力和购买力,

为什么会出现这种局面?

以前中国总是被叫做“世界工厂”,其实更准确的说法是世界代工厂,大批工厂排队为大牌代工,一次订单数以万计。

刚起步的小品牌要想杀出包围圈很难。除非你财力雄厚能自建工厂,否则几百上千件的小订单聊胜于无,少有工厂愿意空出一条生产线上专门服务你,沟通成本过高。如果退而求其次选择手作式工坊,则有可能品质和效率跟不上。

也就是说,你本身有一支设计团队是远远不够的,品牌落地化的门槛,要比外人想象的更高。无形当中也抑制了国产服饰品牌的涌现速度。

但现在形势变了,无论是阿里还是拼多多,都出现了C to M的新模式。比如1688上的淘工厂,把过剩产能集中起来,小订单通过淘工厂对几万家工厂的大数据分析,配置给有闲置产能的厂家。几百件上千件的小订单也能有工厂接单。

再加上直播带货的风靡,网红品牌诞生速度比中国这几年的人口增长还快。

在“品牌过剩”时代,一个企业如果没有护城河,大概率会步入同质化的阶段。因为大家的外观设计看起来都差不多,消费者买谁都一样,厂家很容易陷入性价比的激烈厮杀中。

一如当年的“彩电大战”,长虹、康佳、TCL等品牌纷纷卷入其中。大家都是引进国外的同类技术,生产阴极射线管电视。最后的局面,就是彩电“论斤卖”。

因此,“品牌过剩”阶段,不能沉浸于包装、款式、营销这些创新壁垒不高的表面比拼,只有真正沉淀修炼科技内功,才能成为消费者无可替代的选择。

试想一下,当所有人都卖CRT显示器的时候,你卖的是液晶显示电视;当所有人都卖燃油车的时候,你卖的是智能化新能源汽车;当所有人都卖普通面料国潮鞋时,安踏祭出一只鞋仅有一包薯片重量的“氢跑”系列产品……谁能笑傲市场?

答案显而易见。

如今,国内的消费趋势已经逐步从“需求消费”时代,过渡到“价值消费”时代。

在服饰领域,快时尚与运动鞋服有着截然不同的基因,快时尚可以通过快速上新款满足“消费主义”的快感,运动鞋服则十分强调专业性及功能可靠性,比如耐克的Air气垫技术,面市后贡献了营收的半壁江山。

可见,ANTA和FILA,打破“200亿魔咒”的钥匙,恰恰不在外部,而在内部。它们是通过行业*的研发实力,撑起主品牌溢价和市值想象空间,用科技研发形成护城河。

2021年,安踏研发活动成本达11.3亿,收入占比达到2.3%。

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虽然与外资品牌相比还有差距,但数据显示,四家运动鞋服国货品牌中,安踏的研发投入遥遥*,而其他三家研发费用净额仅为阿迪达斯的1/3、1/4。

去年,三十而立的安踏集团发布了未来5年发展战略,计划5年内投入人民币40亿元强化产品创新研发,升级全球科研创新中心,为品牌发展提供“硬核”支撑。

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40亿,在鞋服行业是一个天文数字。很多鞋服企业的研发投入几乎停滞在0的阶段。

回到开头的那一幕,0.016秒正是安踏长期技术积淀的一次爆发。

安踏为“武大靖们”研发的比赛服,不仅有很好的减阻性能,还有360°全身防切割技术,面料轻盈,却有10倍于钢丝的强度,被媒体称为“冰上鲨鱼皮”。

在赛场外,安踏使用国家队同款科技打造了多个系列产品,出现了多个“奥运爆款”。在冬奥会期间,安踏成交额实现了35%的同比增幅。

“北京冬奥会品牌营销榜”显示,安踏ANTA在冬奥营销周期的品牌数字价值超越所有跨行业品牌位居榜首。

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安踏成为奥运营销战的*赢家。

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有人说,安踏得了FILA斐乐依赖症,也有人说,安踏是靠收购FILA斐乐上位的。

问这些问题的人,恰恰承认了安踏对FILA起死回生的运作,以及安踏在这中间展现出的罕见的资本操盘与品牌运作天赋。

2021年,安踏穿越消费低迷迷雾实现高增长,恰恰验证了安踏多品牌战略的成功。

安踏坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,以ANTA和FILA为两大主品牌,多品牌差异化布局,实现对消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局。

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连续8年的高速增长,正是安踏三条增长曲线你追我赶的护航:

*,以安踏为代表,科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线;

第二,以FILA斐乐为代表,引领行业增长的高品质高速度增长曲线;

第三,以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育为代表,专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

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有的人认为,一个伟大企业,必须专注于自己根系上长出的枝干,把各个层次的市场一网打尽,才能体现真实力。

奔驰就有过类似的探索。

众所周知,奔驰是豪华车的代名词之一,S级轿车、E级轿车早已植入消费者心智。奔驰也想下沉吞并中低端市场,推出了20万左右的A级轿车,但是中国人并不买账。

没钱还要开奔驰,这不是打肿脸充胖子吗?2021年,奔驰增长最快的仍然是高端豪华车。

一个成熟品牌,在已经培养了固定的消费者认知后,无论是从高端市场向低端市场突破,还是从低端市场向高端市场突破,都可谓困难重重。

历史证明,单个品牌是*难以覆盖多个垂直场景的。

一家企业要想建造自己的商业帝国,显然不能局限于自己原先的“一池一城”。鞋服领域全球*的服饰集团威富(VF Corporation),便是很好的参照对象。

对于许多中国消费者来说, VF Corporation是一个陌生的名字,但旗下的品牌你一定耳熟能详:Vans、The North Face、Timberland、JanSport、 Dickies 等。

作为一家百年企业, VF Corporation最初只是手套生产商,但一路“买买买”,如2004 年并购了VANS,2011年收购Timberland,最近又将潮牌Supreme收入囊中,成就了年销售百亿美元的品牌王国。在户外、运动及工装等领域都是行业内数一数二的存在。

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可见,并购与固守本身并无高下之分,关键是如何将并购的品牌内化为自身的新枝干,成为新增长引擎。

安踏要打造庞大的体育运动帝国,显然需要更多FILA这样的大将加入,在多个细分专业市场精准卡位。

管理专家吉姆·柯林斯的《从优秀到*》一书中提出了一个著名的概念——飞轮效应。为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须用很大的力气,而达到某一临界点时,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时你不用更大的力气,飞轮也会快速地转动,而且是不停地转动,很像 “永动机”。

我们可以把FILA视作安踏集团运转的“临界点”,安踏集团的未来增长,就藏在飞轮效应里。

这几年,安踏在买买买的路上停不下来,先是跟迪桑特(DESCENTE)、可隆(KOLON)建立合资公司,随后拿下芬兰体育巨头亚玛芬集团,将有着“户外爱马仕”之称的*户外品牌始祖鸟(ARCTERYX)、深耕于越野跑及滑雪领域的户外运动品牌萨洛蒙(Salomon)等优质户外运动品牌纳入旗下。

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当年整合并优化FILA发展的经验技巧和人员投入,如今都可以轻松的复制到新的并购品牌上。不用花很大的力气,整台庞大的商业机器就快速转了起来。

我们看到,安踏面向未来的第三增长曲线正强势崛起,迪桑特和可隆这两个品牌2021年营收已超30亿元,连续两年保持了50%以上的高增长。全年收入已超过361度2021上半年收入,展现出良好的高速上升势头。

一般小众品牌在10亿-100亿元区间内,会处于快速生长期。有了在FILA被验证过的成功方法论,安踏的“下一个百亿品牌”、“下一个FILA”,正在冉冉升起。

值得注意的是,FILA、迪桑特和可隆都是专业领域的中高端品牌,已经建立起了成熟的消费心智。安踏以这样的方式将各个层次的市场一网打尽,远远好过于强行升维原有品牌。

安踏的价值想象力,没有边际。

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企业发展从来都是一半海水、一半火焰。

2021年,全球消费巨头的日子似乎并不好过。

最新发布的2022胡润全球富豪榜,就有个现象:农夫山泉董事长钟睒睒掉出全球富豪榜前十,排名下降8名;“养猪大王”牧原股份的秦英林、钱瑛夫妇排名也下降了2位;“酱油大王”海天味业董事长庞康的身家缩水3成,排名下滑21位……

卖猪肉卖酱油卖水的大佬们,身家都缩水了,作为国民消费必需品,没能走出低迷大环境的泥淖。

奢侈品也是这样。今年开春,LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头市值分别出现18.6%、21.3%和27%的双位数跌幅。

没有人是一座孤岛,安踏的市值自然也会受到大环境低迷影响,这是非常正常的。

不过,安踏的业绩却意外走出了亮丽的逆势增长曲线。

安踏最新财报显示,安踏的营收增速达到38.9%,连续8年保持高速增长。

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这个增速,远远超阿迪达斯和耐克:

2021年,阿迪达斯中国市场的营收增速仅有3%;

2021年,耐克在大中华区收入增长是24%;

从营收规模看,安踏已经稳坐“中国运动品牌一哥”的席位,形成了百亿级别的参差格局:493.3亿的安踏,225.7亿的李宁,100亿的特步,一个安踏,相当于2.2个李宁,近5个特步。

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更具历史性意义的是,阿迪达斯失速被安踏一举反超,中国运动鞋服市场变天了!

2021年阿迪达斯中国营收仅有343.4亿元,在中国运动鞋服市场份额14.80%,无论是营收规模,还是市场占比,数据都显示:阿迪达斯在中国“一夜失宠”,安踏正成为“国货之光”。

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潮流的价值观正在改变,国产消费领域的文化自信持续高涨,大众需要的不再是衣服上的三道杠或者一个勾了。

在大众消费品领域中国品牌崛起的浪潮中,运动用品无疑是最引人瞩目的赛道。

新华社统计发现,截至2021年末,中国体育公司总市值首次突破万亿元大关,达11093.71亿元,同比增长了35.32%。安踏体育、申洲国际、李宁、华利集团4家公司占据了“千亿俱乐部”。

“安踏们”逆袭的故事,除了体育用品行业外,也发生在新能源汽车、美妆、电子等行业。在汽车领域,“蔚小理”崛起,叫板特斯拉;在零售领域,全球大型商超巨头沃尔玛节节败退,钱大妈、永辉超市占领小区……

越来越多的中国企业,在国际巨头的光环笼罩下觉醒和反击,夺回聚光灯,赢回主场。

现在,留给世界的*悬念是,安踏何时能超越耐克?

2021年,安踏的收入规模已经逼近耐克(中国),仅有3%的差距。

如果按照2021年双方的增速预测,今年安踏很可能会超越耐克,成为中国鞋服市场的新晋一哥。

这是一个时代巨变的信号。

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40多年前,以“三来一补”起步鞋服产业,是中国从农业大国迈向工业大国、从重工业向轻工业转型的开端。

世界工厂的妙龄女工,日夜不停地踩着缝纫机,踩出火花来,为中国赚取外汇。这些外汇绕地球一圈换回来飞机的零部件,让中国跟上世界的步伐。

但鞋服产业,长期被误解被打上低端、落后、毫无科技含量的标签。

安踏,改写了神话。

从晋江小工厂到世界级品牌,从在耐克、阿迪达斯“双巨头”牙齿缝里分一杯羹,到对“双巨头”的超二争一,这是中国制造雪耻的一个标志性事件。

当被认为“发展滞后”的产业,都开始风洞试验研发新品时,中国的未来,不可估量。


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