稻香村集团总裁周广军：老字号如何面对新浪潮

消费升级、国潮、直播带货……消费领域一波波全新趋势犹如潮水拍击海岸般从未停息。在这一波波的消费领域新浪潮面前，企业该何去何从，是勇敢逐浪还是坚持自己的节奏？近日，中式糕点代表、“中华老字号”、江苏省级非遗保护单位苏州稻香村的掌门人周广军在接受专访时结合苏州稻香村的发展经验发表了自己的看法。

（图：稻香村食品集团股份有限公司总裁周广军）

不做“文物” 在新浪潮中不断自我进化

2021年6月商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》明确指出，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍，品牌意识欠缺、存在侵权风险、创新乏力制约企业长远发展、人才断档传承技艺面临困难、保护力度不足经营环境欠佳等4方面问题。

在周广军看来，中华老字号中之所以有“老”“旧”“弱”等问题，是因为中华老字号本来就面临着比其他企业更多的考验。“实际上，中华老字号意味着企业是三种主体合一，一是文化主体，二是企业经营主体，三是创新主体。”周广军认为，中华老字号作为文化主体要承担起文化传承、技艺传承的责任；作为企业经营主体要承担经营发展责任；作为创新主体则是当下这个时代所赋予的必然任务，而创新与传承还在某种程度上存在着一定的冲突。“很多老字号的发展问题就是传承与创新的冲突问题。”他感叹道。

而创新已经是当下企业发展的必选项。“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号！”周广军表示，倚老卖老是老字号企业大忌，老字号企业想要存活，一定要以市场为先导。“市场不相信眼泪。”周广军说。

在政策层面上，创新也成为老字号发展的关键词。2017年商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出“推动老字号传承与创新，提高市场竞争力”。自此后，山西、陕西、北京、广东等众多省份及直辖市都推出了自己的老字号振兴计划。但作为振兴主角的老字号们应该如何创新？在周广军看来，换个角度看，老字号们都曾经是“潮流品牌”，“苏州稻香村创立于1773年，距今已有248年历史。200多年前，苏州稻香村也是个年轻的潮流品牌，那时候稻香村能发展好，没有理由现在就发展不好。”

“老字号不是作为文物让大家去回忆的。”周广军认为，老字号切忌揪着历史荣耀不放。在他看来，老字号想要引领消费、紧跟时代，就要从产品、服务、技艺上做更新。“企业要认清时代，时代在变化，消费观念在变化，消费场景也都在变化，企业需要与时俱进。”

面对近年来不断袭来的新浪潮，苏州稻香村也在坚持传统技艺传承的基础上，围绕消费者的需求不断做出调整与创新。

面对消费升级趋势下消费者对糕点口味、健康、颜值等方面不断升级的需求，苏州稻香村启用技术骨干开启了创新之路。苏州稻香村传统糕点制作技艺第五代传承人徐红生根据年轻人“颜值大于口味”的特点，研发了苏州园林系列、红楼梦系列糕点，无论从色彩还是包装方面都更讲究，色彩淡雅，更符合当代审美。

（图：苏州稻香村苏州园林系列产品）

第六代传承人艾满则一直在尝试对苏式糕点进行减油减糖，让它们在更符合现代人的健康要求的同时，保持令人难忘的老味道，甚至更上一层楼。

这些由苏州稻香村传统糕点制作技艺传承人挑大梁进行的研发创新让传承人们能够*时间把握消费者的新需求，也让创新围绕着传统技艺、传统文化进行创新，让产品和技术创新不跑偏，不变味。

“原有的消费者看到我们的创新产品，马上就可以点头认可，认为还是传统的底子，有继承有发扬；新消费者看到我们的创新产品，也有消费的欲望，觉得好看好吃还健康，没有落伍于时代。”

在面对扑面而来的电商浪潮时，苏州稻香村也自2009年起勇敢试水。2009年苏州稻香村成立了电商部，是最早一批试水电商营销的老字号之一。借助大数据反馈，苏州稻香村根据消费者需求定制了电商产品包装，优化线上产品销售种类，与此同时制定出合适的推广策略，逐步打开了线上销售渠道。据了解，稻香村集团还与京东超市深度合作C2M（反向定制）产品，充分满足了消费者差异化需求，实现了销售有质量的增长，拓展了年轻用户和高端客户。目前，苏州稻香村在天猫、京东等自营平台连续多年占据较高的市场份额，线上的销售比例保持增长态势。据艾媒咨询发布的《2021中国月饼行业新消费趋势研究报告》显示，苏州稻香村在2020年占全国线上月饼市场销售总份额的28.1％，力压华美与五芳斋跻身*。

在面对风起云涌的国潮时，苏州稻香村除了将创始初的老店升级成国潮体验店，并将远近闻名的苏州园林、红楼梦经典人物、乾隆等形象刻画进糕团点心外，还打造了体现苏式糕点制作技艺传承寓意的自有IP——“六代把作”、“1773”等系列主题故事。除此之外，作为自带国潮属性的中国品牌，苏州稻香村还借助跨界IP合作实现破圈层互动，将传统糕点与饮食、茶饮、游戏等各类生活场景深度融合，用年轻人喜欢的方式打造产品。今年中秋期间，苏州稻香村接连与妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等不同类型的品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒。将传统的中式糕点与新兴元素结合，在品质、设计、包装上极尽创新，以新潮、趣玩、时尚等形象出现在年轻人面前，丰富了消费者对于品牌的认知。

在面对中国企业出海大潮时，苏州稻香村也展示了自己乘风破浪的勇气。早在2006年，苏州稻香村已经开始进行海外市场调研，迈出了“出海”的*步，同年开始在海外注册商标，为正式出口海外打下基础，迄今苏州稻香村已在60多个国家和地区进行了商标注册。2013年，苏州稻香村正式成立海外事业部，组织专业团队，开拓海外市场，也是从那时起，苏州稻香村加速了“出海”战略的步伐；2015年，苏州稻香村的中式糕点漂洋过海出口至大洋彼岸的加拿大；2016年，苏州稻香村与德国马克布朗股份两合公司签订中德两家企业的互惠战略合作协议，继北美市场之后，苏州稻香村又打开了北欧市场的大门。据了解，苏州稻香村现有10个生产加工中心，有6家工厂具备出口生产资质，产品出口到美国、加拿大、英国、澳大利亚、欧洲等40多个国家和地区；2020年，稻香村集团（苏州稻香村母公司）海外出口整体增长60％，2021年月饼出口增长70％，在成功出海的同时，将中国糕点文化传播到全球。

让工匠精神成为商海行舟“压舱石”

近年来，网红品牌的发展给老字号带来了一定冲击。更潮流化的产品、更吸引人的传播手段、更具冲击力的价格都吸引了众多关注，也让一些老字号急于登上“创新”这条船。

但在周广军看来，如果准备不足，老字号很可能会“死于创新”。“很多老字号都有一些共性的问题，比如产品单一、地域性强、消费者群体固定等等。” 许多老字号企业，在经营的过程中，为了吸引更多的顾客，将自己的产品进行改良，吸收其他特色产品进行融合。但是这种大杂烩似的融合，与消费者原有印象中的老字号的传统特色有很大的出入，所以其经营特色及品牌定位在消费者的心中就变得模糊起来。

国家品牌战略研究中心主任、华东师范大学经济与管理学部副主任何佳讯也曾发表过类似的观点：在当前时代下，“老字号”面临的*挑战是，如何符合当前市场的需求，其主要的方向便是要保持和传承传统和创新的平衡。

“中华老字号的创新应该是在坚持自身特色基础上以‘工匠精神’为核心的创新。”周广军认为，工匠精神是老字号企业发展至今的根本秘诀。“老字号大多是手工业企业，比如制药、食品、手工业制造等等，老字号发展至今就是依靠工匠精神不断打磨自己的产品，让自己的产品有了跨越时代的竞争力，‘工匠精神’是老字号企业航行商海的‘压舱石’。”即使是创新也要将工匠精神融入创新发展中，企业才能在潮流冲击下稳定顺畅的逐潮向前，而不是被浪潮冲击颠簸甚至倾覆。

在坚守传统的基础上，苏州稻香村不懈进行着创新：一方面，苏州已经成为苏州稻香村传统糕点制作技艺传承的中心，苏州稻香村保持了明确且超百年的技艺传承记录；另一方面，苏州稻香村技艺传承人已经成为创新的中坚力量，苏州稻香村传统糕点制作技艺第五代传承人徐红生一直以来就致力于将传统糕点制作工艺机械化，通过现代工艺设备、专业设备与智能化改造提升生产效率，在徐师傅的主持下，苏州稻香村已经在机械设备改造领域积累了一百多个专利，大大提升了生产效率。

（图：苏州稻香村第四、五、六代传承人）

为了保障自己强大的研发力量，苏州稻香村目前建设了苏州、北京、山东三大研发中心。苏州稻香村依托江南大学、国家食品科研和质量监督检验部门的强大技术能力，联合成立“中国糕点食品技术研发中心”、“福临门联合烘焙研究所”、“苏州工业园区稻香村博士后孵化站”等产学研合作平台，紧跟国际最新食品科技进行自主创新，重点致力于焙烤冷冻面团发酵过程优化关键技术，与系列新产品、新技术研究与开发，并以“中国传统食品工业化加工关键技术”为主题突破口进行集成创新，引进欧美先进技术和装备，打造并提升“苏州稻香村”精品品牌形象，引领行业技术跨越式发展。除此之外，为了寻找新的利润增长点，苏州稻香村还积极研发鸡蛋糕、鸡蛋卷、酥派、酥挞等休闲零食，受到市场的追捧。

不仅仅是苏州稻香村，越来越多老字号加入到创新发展的队伍中来。以“国潮”姿态回归的大白兔也在保留经典产品大白兔奶糖配方的基础上，将产品口感复制到冰淇淋、牛奶、酸奶等品类，并采用产品跨界联名的方式来丰富IP外延，大举进驻社交媒体并布局直播电商，多渠道铺开以增强消费者对大白兔品牌新形象的感知，与受众建立情感联结。

保持创新与传统之间的平衡有望成为以苏州稻香村为首的中华老字号们努力的一致方向。

248年历史的苏州稻香村见证过多个时代的更替，疫情、战争都曾是它发展历程中的一页。200多年来，浪潮不断，而苏州稻香村依旧前行。对于周广军来说，更关注的或许是苏州稻香村如何再走过一个248年，不愿做“文物”，坚守工匠精神的苏州稻香村或许真的已经找到了穿越时代的经营之道。