私域运营专家探马SCRM*分享如何打造可变现的私域IP？
本篇文章是由与大家一起成长的私域专家探马SCRM客户成功部小马哥*分享。
我经常会跟一些客户聊天，聊到企业微信的IP打造和搭建的时候，很多客户都说想要某企业那样的，因为他们觉得IP现在对于企业来说是非常重要的一个特性。所以今天跟大家来聊聊优秀的私域IP是怎么搭建的。
那今天我们为大家选择了几家在市面上比较有代表性的IP案例，我们来一起拆解一下他们是如何成为IP届的扛把子的
五谷磨房营养师-谷莉
五谷磨房是私域里的老玩家了，并且也铺的非常大。早在2015年，就开始布局私域，目前已经在全国有3000+ 线下直营专柜，主营天然健康食品。随着私域发展变迁，到现在官方数据显示，私域粉丝量级过千万，小程序商城 GMV 过亿，数字营销中心团队也从最初20人到现在70人。
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IP属性
通过五谷磨房的公众号，我们点击进入了会员商城，之后自动推送了营养师的名片引导添加。
目前的客服IP使用的是真人的头像和昵称，并且通过朋友圈塑造出来了专家型IP的人设。日常发送朋友圈不仅可以拉近与用户之间的距离，建立初步的信任感，并且也很契合营养师的人设、以及五谷磨房向大众宣导的健康饮食观念。
在五谷磨房启用现在的IP人设之前，使用的还是虚拟头像，昵称也是小谷。而现在已经全部做了真人化的升级，应该是在进行整体的IP调整后得到的结果 —— 即真人出镜可以真实感更强，更快的与用户建立信任感，传播有温度的营养输出。
五谷磨房IP形象升级前后对比
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朋友圈内容
目前的朋友圈的内容分了几种：① 互动类：日常类互动，比如节日类的问候；② 品牌类：发布品牌故事类的文章或者视频，宣传品牌的健康理念；③ 产品类：发布一些产品的趣味吃法，还有一些美食的种草；
但是之前的五谷磨房的朋友圈并不是这样发的。之前的朋友圈里基本上都是广告，促销内容占比超过了80%，这种IP的打造内容对用户来说就是过度的打扰，尤其是使用企业微信的朋友群，一旦被用户点击了“不感兴趣”，那之后发布的朋友圈都会被影响，甚至会被*屏蔽。
五谷磨房之前的朋友圈内容
品牌的朋友圈内容是用来对用户进行种草和品牌文化输出的，但是如果朋友圈变成了打扰用户的工具，那就会起到反作用，被删除和被屏蔽就要变成家常便饭。
总的来说，目前的五谷磨房的私域现在做的渐渐正在步入正规，并且在私域阶段是想打造一个专家型的人设来服务用户。但是目前朋友圈还是需要一些专业和优质的内容去做支持，目前还停留在建立关系的层面，对于转化率并没有太大的帮助，需要找到一个平衡点，在搭建人设的同时也要进行种草和转化，才是私域最终的目的。
梅见青梅酒-小梅子
对于这种果酒品牌来说，能够做出人设的品牌少之又少。但是江小白旗下的这款果酒品牌——梅见，却是一股清流。在2020年的618和双十一中，梅见分别拿下了果酒品类的品牌店铺双十一和品牌*，获得了市场的认可。
除了在电商平台做的有声有色，梅见也开始搭建自己的私域池子了。在去年3月份，梅见的私域IP小梅子就被建立起来，通过公众号就可以直接加到小梅子的个人微信号。这里值得注意的是，梅见青梅酒还仍然在用个人微信来承接流量。并且，所有的活动和漏出微信号的都是同一个微信号，这其实也从侧面反映了目前他们的私域用户体量还并不是很大，不到5000人（个人微信最多好友5000）。
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IP属性
梅见青梅酒的IP名字是小梅子，直接用品牌名字取名，很有记忆点，方便记忆。使用的头像是一个女生拿着青梅酒的背影照，弱化了IP，又突出了产品。
其实这个也是很多品牌在打造私域IP的时候的一个纠结点，真人IP肯定是要比虚拟IP要效果更好的，但是由谁来出境担任这个IP最合适呢？万一出境的这个人离职了呢？这些问题都让IP打造*步很难开始。所以，很多企业的品牌IP就玩起了犹抱琵琶半遮面的“套路”，真人出镜但是不露脸，也算是一种平衡。
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朋友圈内容
小梅子的朋友圈更新频率还可以，并不是每天狂轰滥炸。朋友圈的配图也是当下年轻人喜欢的国风风格，也都是专业的摄影照，文案也很简洁，深得年轻人的喜爱
但是小梅子的朋友圈也有一个问题，就是少了一些IP自己本身的个人动态。换句话说，就是一个官方的发言人号，看不出任何人的情绪起伏，所以也就少了一些共情感。
所以我认为，梅见现在的私域运营还是在一个试水的阶段。原因有几个，一个是还没有开始使用企业微信，也就是说并没有做好去大量承接用户的准备；第二，朋友圈的内容并没有为转化去贡献，更像是佛系更新朋友圈，也没有任何目的和引流。
所以，梅见与其说现在的个人IP是在做私域，还不如说是把微信当做了一个线上宣发的渠道，私域感并不强烈，也没有针对IP有任何的包装和配套行为。底层逻辑更像是在发微博，少了转化和种草感。
永璞咖啡-石端正
永璞咖啡成立于2014年，也是在公域做的非常好的一个品牌，在去年双十一，做到了2000多万的营收，是天猫咖啡液类品类的*名。
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IP属性
从关注公众号之后就可以直接加到企业微信。与前两个品牌不同的是，永璞咖啡的IP是一个卡通小狮子，叫石端正。而是端正除了服务私域渠道之外，还是永璞咖啡的吉祥物，他家所有的产品上都带着这一只“小狮子”的形象，算是一个形象符号。
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朋友圈内容
石端正的朋友圈分为了五个标签：#灵感征集、#端正一下、#石端正新品播报、#端正下午茶和#端正与二十四节气。分别对应着用户故事、活动预告、新品介绍、视频号内容和节气的宣传海报。
我们可以看到永璞对他们的用户很了解，发布的朋友圈内容和照片都是非常高质量的，因为他们的用户画像90%是女性，并且主要分布在一二线和新一线城市，对于生活质量要求都非常高，所以这一类人群在看到这些图文之后会非常赏心悦目。
除此之外，石端正的朋友圈也在传递着一种生活态度，也很符合当下年轻人在生活中的快节奏中，看到朋友圈里的“慢节奏”后形成的反差感，是非常令人深刻且舒服的。
总的来说，看石端正的朋友圈是一种享受，没有销售属性，但是看完之后会让人也向往这一种生活态度和生活方式，让用户更有共情心，从而建立起情感连接。
没有人希望自己的朋友圈，变成别人的货架。能够重新激发用户消费欲望的，一定是能够让用户共情，产生精神认同的内容。
我们可以学习的
通过观察这几个做的比较好的品牌IP，我们其实可以看到IP的直接表现体现在展示的信息界面和朋友圈的内容和表现方式上，所以如果我们也要开始做私域，也想要打造IP的话，有哪几点可以学习，哪几点需要注意呢？
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人设真实性
不管是真人出镜还是虚拟形象，都要打造一个真实的有温度的形象。可以是朋友、可以是专家，甚至是打造成你客户朋友圈里发照片最有逼格的人，这种都是可以的。
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足够了解你的用户
深入了解用户的喜好，更倾向于二次元的形象，还是说追求一个高品质的生活，根据你用户的偏好去设计你的朋友圈风格。
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私域是建立情感连接
人设IP是帮助品牌在私域这个环节与用户建立情感连接，但是很多品牌容易单纯的把私域当做线上宣发渠道，把微信朋友圈当做微博一样发，这样从底层逻辑就错误了。IP人设和朋友圈发布的内容也决定了用户是否能和IP共情，是否能长期追随一个品牌。
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平衡好IP温度感和营销感
这个其实也是很多大体量客户的问题，几十万客户，必须要面临规模化的运营。但是规模化的运营会导致服务很没温度，但是不规模化的运营就会放任用户在那里一点点“死掉”。所以现在大多数的大品牌都会使用企业微信以及运营管理工具来进行配合操作，对用户进行分层触达。这样一方面又触达了用户，一方面又不是将他们混成一坨统一触达。
在我们拆解案例的时候，我们也观察到有些品牌的社群里会出现一些用户的提问，但是每个品牌的处理方式不一样。有的品牌是没有回复，任由问题再被广告推广顶上去；但是有的品牌就会有运营耐心的回答问题，甚至还会有用户自发帮忙解答问题，这个其实就是一个用户教育的过程，以及每一个IP对用户的情感建立是否到位。
所以即使用了工具，“温度感”是私域IP永远都不可以丢掉的主旋律。
在借助私域工具实现规模化运营的同时，一方面对运营者来说要求更多的精力投入，比如需要每次推送后至少 10 分钟内，要更加留意群动态。
另一方面，当 IP 实在不能分身时，就需要通过社群的氛围来弥补温度感。那社群的氛围感又从何而来？
靠聚集有相同爱好的人而来。
仔细看，永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”。“研究所”一词会给到用户非常不一样的感受，而当有共同兴趣、共同理念的人聚在一起时，话匣子就会更容易打开，氛围也会随之建立。
总结
每一个品牌都有自己的调性，完全复刻另外一个品牌的IP是不现实的。最重要的还是要了解用户，了解用户的喜好，什么样子的IP人设能够建立共情，情感连接靠什么方式维系才可以更稳固，通过什么样的触达方式会让用户觉得更有温度。这些都是品牌要去思考的问题，也是品牌在做私域之前需要做的必备的准备工作。
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