江小白的全产业链思考：用将来进行时看企业发展

近日，快讯君从江小白酒业了解到，江记酒庄三期项目即将投产。相关负责人表示，三期投产后产能将实现倍增，全产业链基础也将进一步巩固。

有人说江小白*互联网思维，以用户为中心，扁平化管理……但这只是表层，追求长期价值的实业思维才是核心。正如这两年，江小白将很大精力“消耗”在重资产的全产业链上。

为什么要搞全产业链？如何搞全产业链？全产业链搞得怎样？江小白搞得起来吗？

为此，糖酒快讯团队走访江小白重庆总部，并梳理其创始人的历年演讲发现：这是一家用将来进行时看当前发展的企业。

图/江小白江记酒庄园内一角。

未来十年，*不变的是上游供应链

认知决定行动。

每一个人对于长期趋势的把握，决定了他对未来世界的想象，进而决定了他在今天会做什么。去年《IDG资本对话江小白》中，我们看到了江小白创始人对未来产业发展趋势的认知：

站在更广的时空观，拉大时间尺度去看，你就能大致锚定公司能去到哪里。要做前瞻性分析，无非是罗列环境里的“可变条件”和“不可变条件”，然后做分析。

所谓可变条件是一些动态的能力，容易被复制或削弱，比如企业的各种营销花样。不可变条件则是通过长时间积累下来的护城河，即长期价值。江小白的产品价值和品牌价值，将是两个长期会产生价值的领域。

目前消费行业正出现一个显著的现象：自有品牌现象。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市推出“永辉优选”。突然，其他家居用品品牌多出了一个强有力的对手。

渠道影响力正在挤压品牌。如果你不是茅台这种硬通货，则无法与渠道硬碰硬。因为，它们每天都在获取更多的消费者的信任。所以，品牌大概率会老化，或者说在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强。毕竟，品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

对此，江小白方面认为：如果我们追求长期价值，确保有一个东西不会变，那应该是优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

如果在未来，江小白能够提供优质供应链：一来可能孵化更多品牌；二来随着时间的积累，它会越来越有价值。假如有一天，无印良品各门店上架了一款白酒，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被无印良品的渠道影响力背书，消费者更容易接受。

这时江小白需要的，不仅是品牌上颇具优势的营销力，更是一条优质供应链，这是无印良品做不了的。倘若真有无印良品卖酒的那天，它瓶子里的酒可能是江记酒庄酿造的，原料可能是江记农庄种出来的高粱。

图国家高粱产业技术体系科学家丁国祥称，从种植规模和整体种植水平来看，江小白的高粱产业园在川渝地区位列前三。

产品思维：上游供应链是酒品类的必需吗？

即使上游供应链的竞争力在被放大，但从历史来看，社会分工才加速了经济发展。

于是不少人讨论，江小白集中力量做品牌似乎更好。上游供应链，下游渠道分销，大可以外包出去。传统行业不是没有类似案例，刚上市的三只松鼠便是如此，如今市值超150亿。

然而，酒品类与上游供应链的关系，估计只有业内人士才清楚。

酒品类不同于坚果炒货，这是一个地域性很强的品类。苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒，每种酒只有那么一两个地方的品质*。产区，是酒水品质*的背书。

如果留意进口葡萄酒，你会发现，它们不只是在商标、品牌上有所建树。国人可能很少记得进口葡萄酒的品牌，但对于那些热门的产区耳熟能详。比如法国波尔多、南澳巴罗萨谷等。

在选购进口葡萄酒时，影响其消费决策的大多不是品牌而是产区。虽然不清楚货架上的品牌，但如果知晓这瓶酒出自拉菲古堡，那么他们对酒的品质则不再质疑。拉菲古堡和无印良品一样，深得人们的信赖。

中国白酒在这方面有一定的基础。

2016年10月，*批中国特色小镇名单公布，茅台镇赫然在列。以茅台酒为中心的茅台镇，聚集了上游粮食种植、中游研发酿造甚至包装、物流、销售等配套公司。与茅台镇类似的，还有以洋河为中心的洋河镇、以习酒为中心的习酒镇等。

江小白的酿造基地江记酒庄，位于重庆江津区白沙镇。这里是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一，据称民国初所交酒税与泸州齐名。

江小白要是离开白沙镇，估计就做不出现在这种年轻人爱喝的酒了。只是，这里的产业基础并不完善。上世纪30年代，白沙镇酿酒产业集群被一场大火烧毁；加上战火牵连，一代酿酒古镇随之陨落。

几十年后，江小白想在这里再次酿出重庆小曲高粱酒，就必须一个桩一个桩地打基础。自建农庄种高粱，建设酒庄酿酒，通过酒业集中产业园引进配套服务……江小白上游供应链的建设之路还很长。

目前，江小白高粱种植的核心面积达5000亩。按规划，其示范种植面积2万亩，带动种植面积达10万亩。虽然江小白还年轻，但这都必须早日起步。产区模式或酒庄模式，已是全球酒品类发展的趋势。

市场根本即产品，产品根本即上游。

图江小白·江记酒庄高粱种植示范基地核心面积达5000亩。

用户思维：从ABC到CBA的价值转变

从做好酒的角度来看，江小白有做上游供应链的必要性。

但也会有不少人讲歪道理，比如“好吃的做不大，做得大的不好吃”。他们常常举例一些连锁餐饮店，味道不好但能全国复制。

按这个逻辑来，江小白不搞全产业链，酒水做得及格，市场份额可能会更高。毕竟，白酒行业寡头化提速，中小酒企正拼命抢市场，而恰好江小白的互联网思维*市场优势。

在江小白内部看来，这其实是传统ABC的价值思维。

在大多数企业的价值排序中，“自我”价值被放在首位，也就是过多“to A”。公司内部体系、流程、销量，指向的都是如何给公司创造价值。然后，他们才会思考如何为经销商创造价值，进入“toＢ”，到最后才会做“toＣ”的工作。

那回归商业本质，应该是怎样的？从ABC到CBA，把价值创造的顺序倒过来。

首先要思考如何做好Ｃ端，帮用户创造好价值。即使公司的业务中心在渠道需要通过to B来实现，但必须清醒且坚定地认识到，驱动B端价值实现的源动力来自于Ｃ端。

所以，我们必须逆向思考，只有实现了toＣ的价值，才能实现toＢ的价值，进而实现对我们自己的价值，也即是to A。

用江小白常说的那句话，只聚焦给我们饭碗的人。

我们知道，江小白的目标C端用户是年轻人，他们对酒的需求是什么呢？与酒企和消费者打交道多年后，《新食品》杂志社出版人李强拿出了行业认同的说法。大致是，除了品牌时尚一点，还要不辣口。

街舞、说唱、涂鸦、动漫，白酒行业已经公认江小白是时尚白酒品牌。但如何把酒做得不辣口？这就又回到了上游供应链。

在江记酒庄中，有5位白酒国家级评委，他们研发出“单纯酿造法”和“SLP产品酿造法则”。而这一套技术的支撑点，是江津当地气候、单一高粱原料、青石窖池等自然因素。

将农庄、酒庄以及人才聚集江津白沙镇，江小白酿出的轻口味高粱酒才能获得年轻人的青睐。这种CBA的价值传导，才是良性的商业闭环。

图/江小白对外传播PPT页面 在江小白的全产业链概念里，包含上游供应链、中游品牌建设，以及下游渠道分销体系。

用将来进行时看全产业链问题

2018年，江小白对外公布“全产业链”战略。换句话说，就是在下游渠道分销、中游品牌管理等环节做扎实后，江小白开始搞上游供应链了。

除了我们所熟知的江记酒庄和江记农庄，江小白酒业集中产业园就是在2018年破土动工。这个1300多亩的园区里，包装、物流等一系列配套企业相继入驻。

尽管是趋势和根本，但全产业链建设也绝非易事。所有全产业链模式都有几个不可避免的坑，江小白当然也不得不去面对。

①首先要考虑，江小白年轻的管理团队能否实现上下游管控。

中国3000人以上规模的实业公司不少，但江小白一定是这些公司里90后、95后最多的。用年轻人去ALL IN年轻市场，其实是主流公司人力资源方面的创新。红极一时的抖音，据说是90后设计的；多闪App的产品经理，也是个90后小姑娘。

但90后管理团队整合上游供应链，其实是再一次和传统打交道。种粮的农民、酿酒的匠人、大宗物流的老司机，高学历和敏捷的思维都不如接地气的社会经验。江小白办公室里天天空调26℃的90后，是否能与他们打交道？

②其次需要提防的是现金周转问题。

记得贾跃亭搞全业链时，乐视当年营收220亿元，但依旧资金链断裂了。至此，“贾跃亭下周回国”成了梗。

农业方面的全产业链更不好搞。2014年恒大准备了1000亿元，围绕畜牧、乳业、粮油布局。但两年后，恒大以27亿出售旗下矿泉水、粮油和乳制品的全部权益。

白酒行业全产业链，大多看茅台。去年，茅台仅“在建项目”就接近20亿，花掉江小白1年的营收。

目前，我们可以认为：江小白在靠70%国内市场和20多个海外市场的渠道销售，向品牌和上游供应链建设输血。如何把控好全产业链的投资节奏，其实是一门商业的艺术。

③稻盛和夫用将来进行时看这些问题。

60年前，日本实业家稻盛和夫也面临着同样的问题。那时他才27岁，手上是巨头们挑剩下的订单，大多技术要求高，甚至需要全产业链支撑。

他后来在自传里说：无论是企业，还是个人，能力这东西要用将来进行时来考虑。先果断设定高于自己能力的目标，下定决心在将来某个时刻完成它；然后再思考具体的方法，提高自己的能力以达成目标。

在与江小白打交道的过程中，我们听到了类似的东西。他们说，多数企业研究行业过去的经验，在意当下的得失，“江小白希望能够关注未来，如果有能力，会All in未来的未来”。

不以将来进行时思考自己的能力，企业就无处寻找新的商机。到现在，稻盛和夫那家公司（京瓷）营收超1.6万亿日元。而用将来进行时看企业发展的江小白呢？我们拭目以待。