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获客成本远低行业 水滴公司Q1增长超行业预期

2021-06-18 12:49 互联网

6月17日,水滴公司公布了2021年Q1未经审计的财务报告。财报显示,公司净收入8.834亿人民币,在调整后可比口径下同比增长43.2%。其中,水滴保在Q1取得44.69亿的首年保费,同比增长42.7%。在运营数据方面,水滴保累计付费保险用户数达到2185万,人均首年保费1165元,同比增长32.1%。水滴实现财务数据和运营数据上的强劲增长,超出行业预期。

在当晚的财报分析师电话会上,水滴保总经理杨光表示,水滴保一季度亮点之一是用户转化效率持续提高,获客成本远低于行业。

财报显示,来自于第三方流量渠道和老用户复购带来的转化效率在持续改善。首年保费构成中,内部流量(不含互助业务)、第三方流量渠道、自然流量和老用户复购同比分别增长65.2%、51.6%和48.4%。

在内部流量中,随着互助业务的关停,现有的水滴筹业务成为主要的流量来源之一,水滴尝试使用新的转化策略,通过优化广告曝光方式,大大提高了转换率。与此同时,水滴公司旗下的“水滴健康”业务也在持续为用户提供保险和健康服务,同时也在探索健康咨询、体检、就医绿通健康管理服务。通过更多元化的服务高频带低频,提高用户黏性。

而在第三方流量渠道方面,基于前期在营销方面建立的规模优势,水滴可以在相比同行的情况下实现更低的获客成本。这其中一包括以更多元化的服务留住用户;其次是与媒体渠道联合建立数据模型,提高获客效率;第三是提升复购的渗透率;第四是在用户咨询、理赔、健康管理等后端运营和服务商保持业界领先的用户体验和更新率;与此同时,水滴保内部也在积极通过直播、MCN和内容营销等方式探索新流量。

在自然流量和老用户复购层面,水滴保将复购的保险产品类别多样化,并加强交叉销售工作。凭借智能系统作为底层支撑的精准推荐和良好的口碑,水滴保的品牌知名度在不断提高。与此同时,基于大数据形成的数据洞察,继续深入挖掘用户的需求,新上线的会员系统可以增加用户粘性,并准确地关注用户的痛点。诸如,根据用户需求开始提供纸质的保单等,改善了用户体验的同时也增加了用户的购买意愿。

杨光在回答分析师提问时表示,“公司目前主要成本为销售和营销费用,短期内公司首要目标是实现保险用户快速增长,对于销售及营销费用支出的内部控制为要求获客成本低于保险用户的全生命周期价值,实现成本和收益相匹配,对于高质量用户(即全生命周期价值较高的客户)的获客成本可以更高。”

外界比较关注水滴的高营销费用,其实这在一定阶段是可以被理解和接受的。在以寿险行业,一直就有“七亏八盈”的规律,而在以个险为主的健康险市场,增长保费规模是第一要务,尤其对于保险经纪或保险代理平台而言。另外,短期费用高企也是因为财务数据上只确认了费用,但是未能展现对应用户的价值,当然这也是大部分互联网平台面临的一种错配。

再就是随着互联网红利期的消失,互联网竞争逐渐激烈,蛋糕总共就那么大,所以对每家平台而言,通过投入市场营销费用扩大规模都是必要的也是应对竞争的重要手段。毕竟,水滴大量开展多种渠道的营销和积极获客,事实上也相当于提前抢占了其他互联网保险平台的机会,能够进一步巩固其在竞争格局中的头部位置。

国泰君安近日也在研报中分析指出,客户运营能力和流量成本能力将助推水滴公司 LTV/CAC 提升。一方面,公司在水滴筹的成功运营中积累了客户运营经验,能够更为精准的洞察客户需求,优秀的运营能力将提升客户LTV。另一方面,公司的商业模式极度稀缺,众筹等自有生态圈提供的优质流量能够有效拉低流量成本;且水滴的运营经验使得平台拥有更高的流量转化效率,实现更为有效的引流,平台的CAC将持续下降。

考虑到水滴客户数量快速增长,客群 LTV 发展潜力巨大,国泰君安采用 P/S 法进行估值,选取美股及港股市场上具有类似商业模式的公司作为可比公司,以其估值平均水平作为估值基准,给予水滴公司 2021 年 6.21x P/S 的估值水平,对应目标价 11.77 美元,首次覆盖给予 “增持”评级。

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