暴涨 418 倍！贵州茅台上市二十周年“股王”是如何炼成的？

2001 年，贵州茅台刚上市，发行价 31.39 元/股。

20 年过去，贵州茅台已然成为 A 股市场一个耀眼的存在。截至 2021 年 6 月 4 日，贵州茅台报收于 2251.50 元/

股，与发行价相比涨幅达 418 倍（后复权），总市值达 2.8万亿元。

高岸为谷、深谷为陵。20 年间，贵州茅台已经发生了巨大变化，也直接带动了酱香型白酒的市场热潮。

A股市场表现亮眼

在现在的白酒行业，贵州茅台一家公司的营收长期占据A 股白酒上市企业总营收的三成。

根据贵州茅台《2020 年年度报告》显示，期内实现营业收入 949.15 亿元，实现归属上市公司股东的净利润

466.97 亿元。截至 2020 年底，贵州茅台累计现金分红达971 亿元，为上市募资净额的 49 倍，占上市以来净利润总额的 46.47%，近五年的现金分红比例均超过了 50%。

如果与上市之前进行对比，贵州茅台的营收翻了85 倍， 净利润更是翻 186 倍。根据贵州茅台的招股说明书显示：截

至 2000 年年底，股份公司实现销售收入 11.14 亿元，净利

润 2.51 亿元。

业绩的增长是一步步实现的，回看历史，贵州茅台的净利润在白酒行业走上*地位是在 2005 年，2013 年开始营收上稳坐行业*。

2001 年，贵州茅台刚上市时，招股说明书显示在册职

工 3232 人，而 2020 年年报显示，在职员工达到 29031 人。员工队伍的扩大一方面与贵州茅台自身的发展有关，发展成为万亿市值企业离不开人才储备；另一方面与贵州茅台坚守传统酿造工艺有关，例如人工踩曲，这同时为当地带来了大量的就业岗位。

翻看当年贵州茅台的招股说明书发现，贵州茅台提到募集资金将用于“茅台酒技改扩建工程项目、制曲改扩建工程、茅台酒及其系列酒扩建配套工程项目”等。

这些年，贵州茅台一直在根据综合评估情况进行有序扩建。上市前，贵州茅台产能为年产 4000 多吨。在 2004 年，贵州茅台基酒产量突破了 10000 吨，实现了“万吨圆梦”。 2020 年，茅台生产基酒 7.52 万吨，其中茅台酒基酒

5.02  万吨。据“2021 年度生产·质量大会”，2021 年茅台酒

基酒产能目标为 5.53 万吨，系列酒产能目标为 2.9 万吨。直到现在，茅台酒的产能以及其提升空间依然是投资者

关心的问题。在前几日的贵州茅台 2020 年度业绩说明会上， 贵州茅台董事长高卫东对此表示：“扩产能要参考市场前景，结合茅台技术人才储备、土地资源、生产性物资供给、生态

承载能力等因素进行综合考量，公司正在开展相关论证工

作。”

持续提升产能还需要完善的配套措施，原材料就是其中的重要一环。在这方面，贵州茅台在赤水河流域 5 个区县推广有机原料种植基地，重点打造“仁怀市茅台酒酿造用有机高粱高标准示范基地”，建成  8  万吨有机肥生产基地，并设立生态环保专项资金降低生产活动对环境的影响。

渠道持续完善，多元化扁平化发展

除了“产能”外，20 年来，贵州茅台的营销渠道逐步多元化、扁平化，到现在，贵州茅台“直营+直销渠道+传统经销商渠道”的渠道体系已经被人们所熟知，降低了渠道的不对称。

追溯到刚上市之初，为走向市场化发展，贵州茅台以“经销商+专卖店”的模式在全国各地推广市场，此后经历了几年间“专卖店+区域总经销商＋特约经销商”的模式，2012 年，直营店在省会城市以及直辖市推出，贵州茅台加大了直销力度。山东的消费者罗一平（化名）至今还收藏着当年在直营店买到的*批茅台酒，但当时还有很多人不知道直营店的存在，当他提到“直营店的茅台酒为官方指导价、比市场价更低”时，其他人还不相信。

在罗一平看来，“2012 年推出直营店，一方面是在促进渠道扁平化的同时增厚自身利润；另一方面，是平抑价格。”

近几年，随着茅粉群体的增加，以及直营店上线公众号预约系统，直营店在茅台营销渠道中的地位越来越凸显， 2020 年，茅台直销（直营店）渠道销售收入 132.40 亿元，

同比增长了 82.66%，批发渠道销售收入 815.82 亿元，同比增长 4.46%。

此前，贵州茅台发布公告称：公司控股子公司贵州茅台 酒销售有限公司在重庆市、深圳市分别设立一家全资子公司。3 月 4 日，重庆解放碑直营店已经开业，这也是重庆的第二家直营店；工商信息显示，深圳茅台酒销售有限公司于 5 月 份注册成立，但据了解具体事项还在筹备之中。这也得到了深圳消费者的关注与期待：“以后方便预约购买了。”

近几年，贵州茅台一直在探索渠道上的改革，2019 年中开始出现的直销渠道，迅速让贵州茅台实现了地域上的纵向扩张，减少了渠道的不对称。有消费者表示：“以前更多是从大型超市购买茅台酒，但现在会参与抢购活动，以备不时之需。”这一轮渠道的扩展，也通过商超、大卖场以及电商平台的展示与宣传，实现了消费群体上的横向扩张。2019 年来的新生茅粉中，有些是从抢购活动中接触到茅台酒的。

与此同时，雨后春笋般冒出来的各类直销渠道，也是茅台酒的宣传窗口，时常发布与茅台酒有关的文化与知识，近段时间，经销商以及直销渠道举办的品鉴活动如火如荼地进行。

产品结构步步完善，推动双轮驱动

回顾茅台酒的历史，就会发现，很多茅台酒的品种都是在后来完善的。

很长一段时间里，茅台酒产品以飞天茅台酒或者五星茅台酒为主，珍品茅台酒、年份酒作为更高端产品的补充，这

几个产品构成了贵州茅台上市前的主要产品体系。（注：2001年上市前，产品主要为普茅、珍品以及年份酒，其中珍品茅台酒是年份酒推出之前对高端产品的尝试，2014 年推出生肖茅台酒，2017 年有了精品茅台酒。）

贵州茅台的招股说明书曾提到：“通过扩大茅台酒的生产规模提高其市场占有率；其次，加大新产品的开发力度， 开发中、低档酱香型白酒，培养酱香型酒消费群体。”

从生产规模上来看，2020 年，茅台酒基酒产量超 5 万

吨，销量 3.43 万吨，酱香系列酒基酒产量 2.49 万吨，销量

2.97 万吨，早已提升了数倍。

在产品结构上，贵州茅台这些年做出了较大的调整，最为典型的就是“双轮驱动战略”，巩固拓展茅台酒市场，迅速发展酱香系列酒。

茅台酒一直是贵州茅台的主要产品。这些年，已经形成了“飞天茅台酒+生肖茅台酒+精品茅台酒+年份酒”的基本架构，满足不同人群的消费需求，即使是 2017 年才上市的精品茅台酒，在近一年多的时间里也在迅速被市场熟知，多名茅粉提出自饮更偏爱精品茅台酒，原因是陈酿酒质入口更好。

在飞天茅台酒之下的市场，则由酱香系列酒进行补位， 从传言不久后将上市的茅台 1935，到汉酱酒、王子酒、迎宾酒等多个品牌产品，形成了较为全面的产品体系。

茅台酱香系列酒的迅速发展，主要是在近几年。2015 年初，贵州茅台推出“133”品牌战略，并提出：“茅台系列酒不能作为茅台业务板块的补充，应该成为一大增长极。” 2016 年，贵州茅台系统梳理、重新定位茅台酱香系列

酒品牌，开发了贵州大曲 70 年代、酱香经典王子酒等多款新品，2017 年，提出“集中做大单品，着力培育 10 亿级品牌。”

以酱香酒作为口粮酒的罗一平根据自己的口感总结道： “珍品王子酒在勾调的风味上偏向于传统酱香，而酱香经典

王子酒则更柔一点，汉酱属于绵柔酱香，主打商务场合。茅台系列酒品种丰富，每个系列的风格各有不同，可以满足不同的需求。”

到 2020 年，茅台王子销售额超 40 亿元，汉酱、赖茅、

贵州大曲达 10 亿规模。酱香系列酒到整体营收，则从 2015

年的 11.08 亿元上升至 2020 年的 99.91 亿元。

有长期经营酱香系列酒的酒商观察到：“酱香系列酒从 2016 年开始提升热度，在 2020 年热度*高涨。”

2020  年以来，贵州茅台在多个场合提出“聚合营销”，酱香系列酒也迎来了新一波高潮，目前贵州茅台的产品路径已经十分清晰：酱香系列酒产品占据口粮酒市场，飞天茅台酒作为超级大单品满足高端社交以及自饮需求，而精品茅台酒以及年份酒则满足更高端场景的需求。

经历了市场步步完善的 20 年，下一个 20 年，贵州茅台

会有怎样的故事呢？