大消费赛道新国货“起风了” 腾讯悄然布局多个新潮牌

从国产“土味运动鞋”,到时尚icon、流量明星人手一件的潮流单品,安踏和李宁正在奋力争做运动鞋界的“国货一哥”,将中国元素与年轻潮流巧妙结合,他们近期推出了不少爆款。

而曾被打上“土气、低端、质量差”标签的国产美妆品牌,也在*“买它!”和“OMG!”的呐喊声中实现了华丽转身。*日记、花西子等国货品牌从名不见经传到一夜爆红,在短短几分钟内就能够在直播间被抢购一空。

2019年以来,新国潮“起风了”。

一个又一个国货品牌,仿佛新生,遍布食品餐饮、化妆品、服饰等各个细分品类,并快速收获消费者。

这场风已刮了2年,且“风势”丝毫未减。

就连曾经被说博眼球的汉服社群也逐渐从小众迈向大众,成为年轻人的精神图腾。2021,国潮当打之年,一家这样的国货公司正受到腾讯等产业资本大佬关注……

曾经的奇装异服,如今的百亿市场

现在,如果没有听说过“三坑”,你可能就Out了。

汉服、JK、Lolita被称为“三坑”,去年一年在某宝上卖出了百亿级的销量规模。“三坑”原先只流行在特定圈层里,这几年逐渐走入大众的视野,已形成一个新的细分服装产业。

一个干净简洁的门脸上挂着四个灯牌组成的招牌名:十二光年。有记者探店体验,走入店内,一股欢脱的少女气息扑面而来:粉红色的墙面、一列列分类摆放的汉服、JK制服、Lolita裙以及令人眼花缭乱的各式饰品、贴纸与玩偶等。

成立于2020年1月,销售“三坑”产品的线下集合店十二光年,将少女潮玩与汉服国风相结合,打造线下体验式集合店,快速俘虏了一批Z世代消费者的心。

不久前,十二轮光年更是吸引到了腾讯、米哈游等投资机构尤其是互联网产业资本的支持。

而另一家汉服品牌十三余也在2020和2021年连续两次融资,泡泡玛特、B站都是他们的投资方。

2018年,“汉服爱好者”李子柒红衣策马的视频火了,也为汉服的火爆埋下了伏笔。今年五一期间,故宫、西湖、成都宽窄巷等地,随处可见衣袂翩翩的汉服爱好者。这几年,新国风文化成为时尚,故宫口红热卖,《长安十二时辰》、《庆余年》等中国故事成为爆款文化IP,越来越多年轻人爱上了“古典美”。

如今穿汉服出街也已经摆脱了当年被归类为“奇装异服”、被人评头论足的尴尬处境,从小圈层爱好走向大众化。对95后、00后等Z世代而言,一个好的中国品牌的吸引力,甚至要远甚于外国品牌。

“国产品牌最近几年的年复合增长率超过30%,而来自00后和90后的订单占据了半壁江山。这个数字意味着对于中国的年轻人来说,消费国货品牌成为了一种时尚和潮流,它不是落后的体现,反而代表了一种个性和价值观”。一家互联网公司高管表示。

“二次元”热卖,数字化成“加速器”

一套汉服的生产至少要经过“设计—打版—批量生产—销售”一套完整的流程,很多汉服企业体量难以形成品牌规模效应。年轻消费者眼下对国货的追捧成为企业亟需把握的机遇,但品牌建设从来都是一个系统工程,凭借企业单向发力无疑事倍功半。

许多新国潮品牌的成长都离不开产业资本的支持。艾媒咨询分析师认为,汉服市场近几年获得资本青睐,正在向品牌化、细分化的方向发展。

目前虽然汉服为代表的“三坑”销售已经超过百亿,并实现了线上化。但中国大量服饰品牌的数字化程度还不高。

“联动IP,发挥数字化助力”,正是腾讯等互联网产业资本与汉服潮牌企业的契合点。

近年来腾讯新文创发力,从内容源头IP到影视剧、动漫、综艺到游戏生产等,努力打造中国特色文化内容产业链,这种Z世代的国风服饰IP尤其吸引他们,是其IP生态的重要组成部分。

此前,十三余也曾与《*荣耀》、《清平乐》、《江南百景图》等品牌IP及创作人合作,推出汉服、披肩、荷包等国风消费品,不断丰富更多国风使用场景,形成IP联动。

而最新获得腾讯等投资支持的十二光年称,新资金除了用于线下门店渠道拓展之外,也将开始尝试布局线上渠道。他们计划先从微店开始探索,尝试社交电商裂变,开启全渠道的尝试与布局。

互联网公司的数字化助力也将帮助这些服饰厂家在传统行业里快速插上数字化的翅膀。

“我们发现,科技和线下零售业的各个消费场景有极大的合作潜力,通过对传统零售业人货场的数字化改进,科技可以助力用户体验以及交易效率的明显提升。”腾讯投资董事总经理夏尧曾表示。

与腾讯2018年确定的向产业互联网转型战略同步,在最近几年的投资中,腾讯投资也更看重积极拥抱数字化变化的新老零售企业,在这一过程中,腾讯投资进一步明确“科技助力、数字化助手”的投资角色。

数字化为流量的获取、管理与维护提供了条件,各产业龙头有望依托其品牌、产品和服务优势,建立私域流量体系。许多消费品牌正在和小程序、微信等私域流量结合,创造更多的商业价值。

“国潮风”正劲,腾讯悄然布局多赛道

腾讯投资一直都是大消费行业最资深的投资人之一,不仅是汉服,近年来一向“深耕消费互联网”的腾讯已经悄然出现在多个新国货潮牌身后。

根据 IT 桔子不完全统计,腾讯目前至少参投了超过 15 个消费品牌,涉及传统食品餐饮、服装潮牌、日化个护等多个领域,例如食品餐饮赛道的喜茶、卫龙食品、盛香亭、和府捞面等,日化个护行业的*日记、妍丽、MOODY美瞳,服饰行业的十二光年、海澜之家等。

“民以食为天”,腾讯频频出手,挖掘并支持了国内传统食品赛道的一众新品牌。

前不久,他们刚刚投资了长沙新晋网红卤味品牌盛香亭。盛香亭颠覆传统老卤工艺,在卤味市场全新定义了"热卤"的概念。

盛香亭获得腾讯数千万元投资后,其创始人兼CEO李凌子表示,接下来,盛香亭将利用融资进一步提升数字化运营,接入物联网,以更高效的精细化管理流程把握口味标准和安全,持续改善消费者体验,提高企业效率。

2019年,中国新茶饮的代表喜茶就获得了由腾讯的投资。喜茶在发展初期,也曾遇到过门店消费者等待时间过长的难题。时至今日,在腾讯的数字化技术支持下,这一问题早已缓解,线上下单已经成为喜茶用户最主要的消费方式之一。

“我们希望能够帮助企业提升整体的数字化水平,诸如营销、管理、供应链上的数字化转型,这是我们持续且长期在实践的事情。” 夏尧表示。

同一套“流量+资本+数字化工具”的投资逻辑还贯穿了腾讯在国潮赛道中最热门的品类——美妆个护产品的试水发力。

2020年腾讯投资了妍丽化妆品,据了解,腾讯与妍丽达成更紧密的合作,借助微信小程序、腾讯智慧零售等互联网科技,共同探索线上线下进一步融合的新业态,也希望能打造更好的消费体验。

中国的大消费市场有着无限潜力和可能。人口红利、消费升级、人口结构化中都孕育着无穷商机,是中国消费品品牌成长的沃土。历经疫情的快速复苏,中国人的脚步更加自信与坚定,更多中国品牌也在逆折中强势崛起。

凭借三板斧——流量厚度、私域生态、以及大量的数字化工具和实践经验,腾讯依托投资,在大消费市场正进一步深耕,扶持起一众新国货品牌。随着越来越多这样的长期产业资本方深度支持新国货,这股“国潮风”将刮得更劲一些。