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品牌星球发布《2021 海外 DTC 品牌创新趋势报告》

2021-05-20 14:22 互联网


2020 年,聚焦新消费和DTC 领域的媒体平台品牌星球联合 Shopify 发布了 2020 年海外 DTC 品牌榜单,榜单内容涵盖 「100 个值得关注的海外 DTC 品牌」、数百个 DTC 品牌案例,以及一份总结了我们过去两年观察和积累的 《海外 DTC 创新趋势》报告。

2021 年,在原有报告基础上,结合新的洞察和分析,品牌星球总结出最新的《2021 海外 DTC 品牌创新趋势》报告,从以下几个维度对海外 DTC 趋势进行了梳理和总结:


  • 海外 DTC 品牌为什么会崛起?
  • DTC 之于成熟品牌的战略意义是什么?
  • 海外 DTC 发展历程是怎样的?
  • 趋势洞察 2021:下一个十年 DTC 的议题会是什么?

  • 为什么要有这份报告?

    随着互联网和社交媒体等市场结构性的变化,过去十年,以 DTC 为代表的新锐品牌正在快速崛起,他们以更具创新和策略性的方式进入消费领域,在巨头林立的行业中开辟出了新的路径。

    品牌星球认为,这些 DTC 品牌代表了时下最新的消费趋势和动态,从他们身上我们可以窥探到消费行业,乃至消费者的种种变化。

    这些变化不再是大行业中的「小趋势」,而是在影响整个消费生态。

    可以看到的是:Nike、安踏、adidas 等大品牌接连宣布以 DTC 为主导的战略,联合利华、宝洁和雅诗兰黛通过加大收购 DTC 品牌,来布局新一代消费和数字化转型;DTC 基础设施和生态不断完善,同时也在催生线下零售空间的数字化升级,以及体验式零售的诞生,像来自美国创新集合店b8ta和 SHOWFIELDS 已落地日本市场。

    种种迹象都在说明—— DTC 生态对消费品零售行业的渗透在逐步加深,对消费者的日常生活在产生越来越大的影响。

    借助这份报告,品牌星球想为从业者呈现出一幅更宏观的海外消费趋势变化,从大的生态背景、DTC 发展历程、以及 DTC 品牌在产品、渠道、营销等方面的变化,让从业者对 DTC 及其生态有更深入的了解,为海内外营销从业者和初创的消费品牌提供有价值的参考。

    ▍DTC 2021 有哪些趋势和洞察?

    DTC 2.5 时代:消费浪潮回归理性

    从对美国 DTC 品牌发展历史的观察和研究,品牌星球把 DTC 发展分为三个时期:


    1. DTC 1.0:萌芽时期(2005-2010)


    2005 年左右属于初代 DTC 品牌的时期,DTC 刚刚萌芽。受益于电商,以及 Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS 平台和工具的兴起,一些垂直细分的电商品牌开始快速增长。

    彼时 DTC 品牌的概念还未成熟,Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌开始出现。DTC 品牌的萌芽和发展与整个数字化、垂直电商以及社交媒体的兴起有关。


    1. DTC 2.0:蓬勃和激进期(2010-2019)


    从 2010 年起,DTC 风潮大热,以 Warby Parker 为代表的一系列明星 DTC 品牌掀起了创业狂潮。

    截止到 2012 年,统计有 400 多家 DTC 创业公司诞生,共筹集了约 30 亿美元的融资。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 变成了一众追捧的明星独角兽,DTC 品牌也成为了创业圈最火热的焦点。

    这个阶段的 DTC 模式探索基本完成,且在各细分市场出现有头部的 DTC 品牌,影响力逐步扩大。

    部分的 DTC 品牌跨越早期单一品类和单一线上模式;有的被大品牌收购,或是 IPO,还有的走上了海外扩张的道路,其影响力不局限于欧美地区,比如说 Rothy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。


    1. DTC 2.5:热度放缓,回归理性


    但从 2019 年开始,很明显的一个特征是:DTC 热潮逐步淡去,一些品牌频频暴露出问题,诸如 Brandless 宣布因无法持续盈利而关闭公司、Outdoor Voices 被爆出长期处于亏损、一些上市后的 DTC 品牌被质疑盈利模式,短期的快速增长也让很多公司疲于奔命。

    一个更现实的数字是:从 2017 年至 2021 年(预测),DTC 品牌的整体销售额增速在放缓,同时细分品类市场在变得愈发拥挤,新进入者加剧了竞争。

    以床垫市场为例,2013 年 Casper床垫上市后,还是为数不多把床垫放在盒子里销售的品牌,特点令人印象深刻,后在 2019 年统计,美国本地有 175 家类似 Casper 的床垫电商公司。

    外部环境的竞争加剧在迫使许多 DTC 品牌反思。整个创业风潮逐步趋向冷静,行业和资本圈开始重新审视和思考 DTC 业务模式和发展,其中一个明显行为和态度的转变是—— DTC 品牌纷纷调整运营目标:从短期增长向长期、可持续的盈利目标转变,强调用户全生命周期的运营。一些 DTC 品牌甚至选择拒绝风投,来规避过快增长。

    DTC 催生线下零售端创新

    DTC 品牌始于线上渠道,但随着 0-1 阶段的跨越,越来越多的品牌开始进入线下渠道,甚至是以分销的形式进入像 Target 和 Walmart 等零售货架。

    一边是更多品牌在线下拓店,像眼镜品牌 Warby Parker 在全美已经开有 120 多家门店,隐形牙套 Smile Direct Club 在美国拓展超过 80 家门店,还进入了香港市场,在香港本地开有 5 家小型的线下诊断空间。

    而更值得关注的是,在线下出现了专门为品牌提供零售空间的门店,尤其是为初创的 DTC 品牌,他们前期资源受限无法进入线下渠道,且注重数字化和购物体验,传统零售渠道难以满足他们的需求,因此新型的零售空间应运而生。

    这类新兴的门店有:Neighborhood Goods、Bulletin、b8ta 和 Showfields。和传统零售空间不同的是,他们的特点是:


  • 从购物场所转向「体验空间」,以围绕品牌展示和客户体验为核心;
  • 强调数据化管理,在店内设置有探测器等数字化设备,可收集用户数据反馈给品牌;
  • 配套提供库存/销售管理、物流管理、销售人员等门店需要的服务;
  • 按照租金固定收费,短期灵活租赁、不从销售抽成。

  • 不局限社交媒体,DTC 品牌在传统媒介的广告支出也在增长

    线上的竞争加剧直接带来了媒介渠道和资源的拥挤。流量和获取新客越来越贵成为了许多 DTC 品牌的痛点。

    从寻找新的流量洼地,以及更大规模曝光的角度考虑,很多 DTC 品牌在传统媒介的广告投放也在逐步增长。以传统电视为例,2017 年到 2019 年,在美国传统电视投放的 DTC 品牌数量接近翻了一倍。2019 年相较于 2018 年,电视广告投放费用增长了 13.4%,曝光量增长了 11.3%。

    Peloton、Smile Direct Club 和 Leesa Sleep 等品牌开始使用电视等传统广告,并从这些背景中聘请高管。2019 年 Peloton 的电视广告营销费用超过了 1 亿美元。

    而除了线上渠道外,DTC 品牌也在户外、纸质渠道等线下传统渠道投放。

    据 IAB(互动广告局)调研的 330 家 DTC 品牌数据显示,有 41%会在线下渠道投放(包含传统电视、传统音频、户外广告和纸质媒介投放等传统渠道),实际上,DTC 品牌在线下的广告投入可能比你想象得要高。

    DTC 形态创新:品牌集团化发展

    随着 DTC 品牌发展的壮大,部分品牌资源整合能力逐步完善,内部也搭建起完善的品牌运营和管理能力,继而有能力孵化新的品牌。

    一些 DTC 品牌逐步从单一品牌向多品牌矩阵发展,或是孵化和运营能力「溢出」,开始复制原有成功的路径,帮助赋能其他品牌,带动增长。

    有的不局限于孵化新品牌,也开始投资和并购其他小品牌,形成多品牌矩阵的布局,往集团化发展。

    代表的案例有:Iris Nova、Arfa、Innovation Department、digital brands group 和 Very Great。

    一些多品牌矩阵是由单个 DTC 品牌发展而来,比如说以男士健康起家的 Ro,后逐步在医疗领域布局,先后推出了女性健康品牌 Rory、戒烟品牌 Zero 和体重管理品牌 Plenity。

    除此之外,一些有意思的多元化尝试有来自服务 DTC 的营销或创意代理商。

    比如说非常知名的 Gin Lane,有过十多年服务 Casper、Allbirds 等 DTC 品牌的经验,后在 2019 年决定不再做代理商,转型为品牌,推出多品牌集团「Pattern Brands」,旗下目前已经孵化了两个 DTC 品牌:家居收纳品牌 Open Spaces 和厨具品牌 Equal Parts。

    在国内我们也能看到类似的品牌多矩阵布局,诸如*日记、安克创新和元气森林。

    DTC 品牌和传统消费品的区隔在逐步减弱

    这点主要体现在两个方面,一是传统零售品牌在「DTC 化」,加速向数字化转型和发展,很典型有 Nike、adidas、安踏、lululemon等品牌,在逐步加大 DTC 力度,利用数字化手段来直接面向消费者。

    另一方面,不少完成了 0-1 或是 1-10 阶段的 DTC 品牌开始「传统化」,走向线下零售渠道,或是以市场扩张为目标,开始发展分销渠道,媒介投放也逐步转向线下和传统媒介渠道。

    所以我们判断,随着数字化进程的加速,全渠道数据的打通、数字和实体特点之间的融合,未来传统零售品牌和 DTC 品牌的区隔会越来越小。总体而言,数字化发展是整个大的消费品的未来趋势,无论是否是 DTC 品牌。

    也因此,我们判断 DTC 发展会渐趋向主流消费趋势,品牌直面消费者,DTC 数字化特征及手段的运用会越来越受到重视。

    虽然许多品牌创立的初衷并非是建立一个 DTC 品牌,但 DTC 模式和特点在越来越多地在被效仿和学习。

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