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关掉200多家店,我想明白了纯外卖是死路一条

2018-02-13 13:22 微信公众号:职业餐饮网 程三月
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“关门的时候我就说了两句话,一句是‘关了吧’,一句是‘东西都留给房东’,房东还嫌我冰箱破。你说之前我要是开堂食店,就算关门,还能有个转让费什么的,但是我这线上店一关,什么都没留下。”王亚军无奈地笑了笑。

  曾经,他一天高达1100单、月纯利润17万的业绩,创造了外卖新记录,引得争相追捧。曾经,他接连拿到1000万的天使轮融资、Pre–A轮融资,成为资本宠儿。

  他就是王亚军,在2013年,首次提出外卖将促成餐饮新格局的观念,曾任百度外卖生态链负责人,也是曾经风靡一时的外卖品牌——笨熊造饭的创始人。

  但在2015年12月份王亚军陆陆续续关掉了店铺中转中心、四家中央厨房;2016年,又陆续主动关闭了200多家门店。

  “关门的时候我就说了两句话,一句是‘关了吧’,一句是‘东西都留给房东’,房东还嫌我冰箱破。你说之前我要是开堂食店,就算关门,还能有个转让费什么的,但是我这线上店一关,什么都没留下。”王亚军无奈地笑了笑。

  笨熊造饭,这个赶着外卖风口第一批起飞的外卖品牌,如今尘埃落地。这是外卖行业大洗牌的结果?还是纯线上外卖有着不为人知的秘密?

  复盘这三年的经历,王亚军说他是想明白了三件事,才选择不做纯线上外卖了。

  传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力

  王亚军想明白的第一件事情是:

  传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力,纯线上餐饮品牌将被KO。

  这是因为纯线上外卖品牌有着三个一直没有解决的痛点:

  1. 不合法

  2013年,随着互联网经济的兴起,外卖O2O开始蓬勃发展,但是国家一直没有相关政策法规出台,几乎所有的外卖品牌都是“三无”企业。

  但时至2018年1月1日,《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施,明文规定网络餐饮必须要有线下实体店,这就意味着纯线上餐饮品牌不合法了。

  2. 很难做成品牌

  经常加班的人可能有这样一种体验,点了三个月的外卖,但三个月之后根本就记不住自己点了谁家的外卖。

  同样一份红烧肉放在网上卖,同样的平台、同样的排名,但是一个无名的外卖商家只能卖5单,而田老师红烧肉能卖50单。

  纯线上外卖和品牌线上店的巨大差异,主要源于外卖一出现给人感觉就是低端的,都是两三块钱的东西,顾客一点信任度都没有。

  而线下品牌店凭借熟悉的品牌、熟悉的味道、熟悉的价格和定位,靠着多年来的市场教育,获得了顾客极强的忠诚度和信任度,即使线上贵几块钱,顾客也愿意买。

  随着传统连锁餐饮品牌进入外卖市场,纯线上品牌很容易就被打败。

  3. 一直在拉新,而没有复购

  两年前,外卖靠着20减15的活动在吸引顾客,两年后,外卖还是在用满减、优惠来拉新。外卖一直在迎合顾客,用价格便宜、营销力度来吸引顾客,没有自己的竞争力。

  但假如商家愿意创新,生产出有核心竞争力的产品让外卖产生复购,那还有一定的机会可以成功。

  房租的成本<平台扣点+营销成本

  王亚军想明白的第二件事情是:

  平台的红利期过去了,纯线上外卖品牌很难挣钱了。

  外卖曾经的确是很挣钱,但都是靠平台补贴出来的,时至今日,平台的工具性越来越明显,平台带给商家的只是平台,能不能挣到钱都是靠自己的本事。

  1. 曾经挣钱都是靠平台补贴

  2014年那会儿做外卖的流量补贴是不花钱的,都是平台出钱。

  一份饭20块,20减10块,10块都是平台出,成本是6块钱,挣14块钱,王亚军最高曾一天卖到1100单,一个月纯利润达到 17万。

  但到了2015年的时候,他就意识这种现象不符合市场运行逻辑,因为平台不可能永远补贴,而这个补贴要商家自己承担的话是很可怕的。

  2. 平台洗牌,不断提高扣点

  果不其然,到如今,外卖行业逐渐规范,平台烧完钱要盈利,就要重新洗牌,让无法带来利润的商家下架。

  就拿某平台来说,它70%的客单价聚焦在22元左右,等于说有1000单的话,有700单是赔钱的。

  要想不赔钱,平台有两个办法,一个是提高客单价,一个是提高佣金,也就是提高扣点。

  平台无法控制商户的客单价,所以开始自己直营。

  或者是提高扣点,可能从17%提升到20%,有能力的商家就做下去,没有的就被淘汰,根本就没有平台和商家博弈的说法。

  3. 房租的成本<平台扣点+营销成本

  有人可能想,不管怎样,纯线上外卖不要交房租,省了房租钱就是挣钱!

  而事实是:房租的成本远小于平台扣点和推销成本!

  王亚军算了一笔账,一单外卖的毛利润是60%,假设你的线上店在国贸商圈,想要排名前几位,一天1000的排名费,再做满减活动,一般是35%的毛利直接被打折,那么你的菜品要有80%的毛利才能挣钱,但这样一来菜品差到不能吃,就没有人会再来了。

  做外卖其实不太需要互联网思维

  王亚军想明白的第三件事情是:

  外卖和堂食的逻辑一致,其实不需要互联网思维,做好品牌和复购就行。

  2016年12月份是王亚军觉得最为艰难的一个月,当时笨熊造饭直营加加盟一共一百多家店,却正遭遇最痛苦的事情:新开的店没有流量,线上找不到店。

  到了他做决定的时候:开下去还是不开了。

  王亚军一直待屋里,算2016年他得到了什么,未来两年投入和产出会是什么样的,整整算了20厘米厚的稿纸,得出来的结论:现有的模式要做10家200单的店是可以的,做100家也是有可能,但是1000家是不可能的。

  外卖是个永远不缺选手的行业,但既然得不到自己想要的结果,那不如放手,遵循自我的价值选择。

  于是,他把直营店关了12家,押金不要,设备不要,全部给房东做赔偿,物流卖给了平台。

  关店的时候他觉得很轻松,因为做善后工作很简单,就两句话,关门吧,东西都给房东吧。但房东连冰箱都不要,嫌太破了。

  越轻松他越觉得心里难受,因为觉得自己干了两年,什么没也得不到,顾客是平台的,饭菜是合作方的,自己就是一个大的销售部门,没有一点积累,做堂食还有转让费呢,而做线上外卖店,网上点个“确定”就关闭了,什么都没留下。

  但这几年经历给他最大的收获就是,其实堂食和做外卖是一样的逻辑,不要去思考什么互联网思维等乱七八糟的逻辑,只需要餐饮人想明白这几点:

  为什么顾客浏览到我的店就是不点进来呢?为什么点进来不下单?为什么吃过一次就再也不来了呢?

  通过这几点的反推去完善自己的经营:

  1. 精准的定位

  外卖也要有定位,一定要想好自己的产品要卖给谁,要是觉得网上的几亿用户都是自己的顾客,这其实是一种错误思维。就像开实体店,觉得门口路过的人都是自己的顾客一样。

  没有定位其实就是死,在庞大的流量体系中,一定要认准自己的目标客户,如果你获得的都是有满减、有优惠才来的客户,那离关店就不远了。

  2. 做好装修

  外卖的装修就是品牌logo、菜品图片、菜单栏的设计。如果顾客不愿意点进来,还是因为你的“门面”还不足够吸引人。

  3. 做好复购

  外卖一定要有复购,购买率高不是用你开店第一个月卖了200单来算,而是要用两个月之后还能卖200单才算。

  如果顾客再也不来了,你就要考虑是否是产品不好吃,是否是物有所值,是不是物流服务太差了。

  4. 数字化运营理念

  要了解进店的都是什么人,他们的性别、年龄、喜好,这些数据都可以在平台上看到,对这些数据进行针对性的分析,再去进行针对性的运营。

  王亚军觉得,做外卖就是:

  一个简单的运营模型+一个数字化运营的理念=一个明明白白的店。

  明明白白知道是怎么开的,明明白白知道是怎么死的。

  王亚军说:“要是我之后再做外卖,我一定要跟以前不一样,我不再失去主动性地去迎合顾客,而是做好品质,我就35块钱一份,你要买就买,不买就别买。

  我一天卖一单,一个月卖30单,一年复购下来也可以卖400单,但堂食和线上一定要同时存在,踏踏实实把餐饮的根做好。”

  职业餐饮网小结:

  飞机是从地上飞上去的,还是要落地的。

  王亚军说:“我们这一批做外卖的都是从地上飞起来的,现在还是要重新回到地上。”

  眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

  笨熊造饭的崛起、辉煌、衰落,是一个企业家自我选择的过程,也是整个外卖O2O时代的缩影,更折射出平台越发明显的工具性。

  纯线上外卖品牌把平台当生命,而传统餐饮品牌则是把平台当工具。其主动性与被动性不言而喻。

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