| 互联网

这个100多年没有发生变化的行业,被他重新定义,阿里、小米、杜蕾斯都在用

2017-12-07 18:09 微信公众号:中国企业家杂志 张秋颖
A A
所有这些新的尝试和想法,并不是一时兴起,邢凯对定位理论活学活用:“每进入一个新品类的时候,我们会聚焦在原有产品的周边。每做一样新事的时候,都提升了原有产品的核心竞争力。”

  11月27日,马云发微博向300万快递员致敬,引发了众人关注。双十一期间三天产生的包裹就有10亿多个,大家都纷纷心疼快递小哥的辛苦。

  除了为快递小哥打call,马云还向大家呼吁,希望物流行业的所有参与者,关注绿色包装,支持绿色包装,发展绿色物流。“过不了几年,我们会进入到日均10亿个包裹的时代。快递包装消耗的资源是惊人的,甚至今天不少包装材料会对环境产生污染。”

  但这一点基本被大家忽略了。

  而有一个人却在一直致力于绿色包装,并把这件事做到了极致,颠覆了100多年不变的包装行业。

  过去,许多被胶带层层包裹的快递拆起来几乎要费掉“九牛二虎”之力。如今拿到快递纸箱只需轻轻一撕,即可开启包裹。这种纸箱是一撕得公司发明的拉链纸箱。

  一撕得公司的创始人兼CEO邢凯说:“纸箱这个从一百年前诞生至今都没有发生过变化的东西,我们重新定义了它。拉链纸箱、不用胶带、三秒撕开。”

  今年5月,在全球智慧物流峰会上,邢凯一手创立的一撕得绿色拉链纸箱俘获马云好评,成为阿里包裹供应商。

  虽然看起来只是一个不起眼的包装箱,这个一撕得拉链纸箱其实已经获得国家邮政局肯定,是拥有40多项技术专利的“电商打包神器”。除了阿里,小米、锤子科技、杜蕾斯、欧莱雅唯品会三只松鼠也都在与他合作。去年销售额达到6亿,今年仅双十一就卖了1个亿。

  明明是卖化妆品的,怎么夸上纸箱

  邢凯28岁进入橡国国际做产品经理,可以说是年少得志,“我派名片的时候常常发现对方比我年长很多”,六年之后,他带着遗憾离开,因为“改变传统领导人的思维是极其困难的”。然后他发现年过三十的自己已经成了年长的那方,似乎“跟年轻人都有代沟了,认知出现了障碍”。

  互联网基因深埋在邢凯体骨血里,“做电商包装不是我有意而为之的,是极偶然的,但我一直知道自己是要做互联网的,我是立志于做互联网的。”

  听从一个朋友的建议,邢凯摸熟了现在的互联网市场,从两件事做起:一是每个月花2万块去网上买东西;二是自己开一家淘宝店,三个月内做到皇冠级别。

  邢凯开始体验网上购物。网上有大量的1元拍,在拍卖快截至时,定好闹钟按时打开网页,拍下那些不超过1000元的商品,这样花的时间不是很多,又非常快的有了购物体验。

  不过,对于一个男人来说,购物似乎也不是一件容易事,“哪里花得了2万块钱呢,后来我就去买玉石、紫砂壶这些东西。”

  在收物品拆包裹的过程中,他发现了一个很烦恼的问题:因为都是单价较高且易碎的物品,而快递运输以粗暴换取效率,卖家不得不将物品用胶袋缠裹得一层又一层,拆开的过程极为费力痛苦。“快递里塞满报纸,缠的和粽子似的。一件两件还行,快递多了就是一个很抓狂的事儿。”邢凯回忆。

  此时作为一名用户的邢凯想,能不能做一个很容易开启的箱子?和团队交流了自己的想法后,花了几个月时间,团队便做出来拉链纸箱的第一版模型,之后就是不断优化。

  “从我们决定做纸箱,到拿到第一个千万级订单,差不多用了一年时间。”邢凯说,分享经验,就是以用户为中心,找到用户喜欢的东西。

  “我们认为在包装领域,几乎每一个品类都有做新产品的机会。以前所有思维模式都是要把它变安全,用户感知被考虑的非常少。未来有很多产品都值得去改造,让包装变得优雅一点。”他说。

  而作为卖家,邢凯卖的是化妆品,很快就做到皇冠,也曾一度成为大家争相取经的目标。他不想让客户在拆商品的时候跟自己一样痛苦,所以在包装上下了功夫,想办法在纸箱上装了一根可以撕开的塑料胶线。

  渐渐他发现一个事情:评价里有百分之二十都是在夸包装纸箱,“我们明明是卖化妆品的,怎么夸上纸箱了呢?”

  更夸张的是,有一个客户死活非要跟他们买一万个纸箱,推脱不过,邢凯碾转波折地做了一万个箱子,没赚什么钱,“但通过这个事情,我认识到这个机会,创造客户体验是特别重要的事情,而电商包装是个空白市场。”

  “化妆品市场很大,但是几乎没有机会超过那些大公司的,所以果断放弃,开始做生意,有时候选择比努力重要。”

  对于这个开始,邢凯总结说:“我觉得是一切听从命运安排的,但偶然的背后有必然。”

  如何打造“一个刚刚好的纸箱”

  包装箱被认可了,但邢凯的其他麻烦又来了。

  由于箱子体验很好,邢凯很自信,同小米谈了合作,结果是小米认可了这个包装箱,却不认可他们的价格。

  2014年,唯一一家客户唯品会的电话也打到邢凯这里,“你的箱子太贵了,我用完这十万个,就不再用了”,一道晴天霹雳就这么猝不及防地打了下来,磨了半年才拿下的客户说没就没了。那一刻,邢凯有了一种被世界抛弃的感觉。

  接下来,是放弃还是坚持?

  邢凯选择了坚持。

  从哪里跌倒就从哪里爬起来。为了压低价格,这个门外汉一头扎进了造纸业,从物化成本、辅料、制造成本三方面进行优化,压缩了成本。

  最终,纸箱的价格从3.0元/个降到0.9-1.1元/个,低于同行价格10%。目前,已经有包括寺库、茵曼、三只松鼠、罗辑思维等200多家企业采用一撕得的包装。2016年,一撕得销售额突破一亿元人民币。

  除了成本优势,邢凯还着重打造了产品优势。

  他的纸箱从12楼扔下去,毫无破损;200斤的壮汉压上去,纹丝不动。是不是已经很厉害了?但拿到客户那里去,客户却以一句“挺好,但我们只需一个刚刚好的纸箱就够了”结束合作。

  之后,邢凯开始天天想“什么叫刚刚好”。他决定要生产出客户真正需要的是高性价比的产品。终于有一天,邢凯意识到只有建立数字模型,才能保证纸箱达到刚刚好的目的。

  2014年下半年,邢凯开始将包装数字化,大大降低了试错成本。邢凯的策略是先接受OEM报价,把产品做出来,之后再把制造成本中的每一个过程进行深度的数字化分析,找到控制成本的重要机会。“传统的包装企业不敢去优化包装,或者不敢调整包装,因为他不知道换成另外一种材料、一种结构会发生什么。其实数字化调整就好像你设计一个包装,以前你一定要把那三层纸做成一个纸箱才能测试出结果,但数字化包装是什么呢?你只要在计算器里头输入不同的参数结果自然会出来。”这套在结果与原因之间建立关系的数学模型,更好地实现了管理物化成本。

  为此,一撕得成了首家将包装数字化的公司,此后,对于他们来说:包装不再是纸,而是数据。

  基于数字模型的基础上,历时500天,邢凯终于打造出了一款刚刚好的纸箱。A级原纸材料;瓦楞纸克重高于行业平均12.5%,三层纸板克重为黄金比例1:1:1,搭配起来耐破性超强。

  他还建立起了一个智能报价系统,大大降低了试错成本,花了一年时间去完善供应链制造技术。与之配套的措施是,一撕得还积极布局供应链,突破200公里的魔咒。

  除此之外,邢凯首创包装行业质保章,透明化了每一个纸箱。他的纸箱上不仅印有质保章,而且还有产品的详细信息,一目了然。

  纸箱的包装细节确认好了后,邢凯又迈向了更深的领域。

  产品雏形初期,为了更快地生产,邢凯选择了3M胶,这也造成了成本居高不下。此外,顺丰要求纸箱能适应全国各地的气候,普通双面胶在温度低的地区就脱胶。而当时全中国都只能生产常温胶。

  学医药出身的邢凯决定二次跨界,自己研发。他和合伙人开始自学高分子化学,在一位老教授的帮助下,研发出了一款-40℃~80℃都能有效粘合的变温胶系。这意味着,从此以后,透明带粘胶退出历史的舞台,一撕得的变温胶系颠覆了传统。

  紧接着,为了给剁手族提供更好的拆箱体验,邢凯设计了一款双头拉链纸箱。一撕即开,让你体验3秒的快感。

  后来,他们又研发出了波浪型的双面胶,双面胶的波浪齿圆角边缘基于人体工程学设计而成,再也不用担心会被划伤。用户可在零下10°的仓库里戴着手套,轻易把胶带剥离。用量少粘性大而且无毒易分解,在保障包装强度的同时不会带来环境的污染。自主研发令一撕得纸箱的整体成本大为降低,波浪双面胶成为一撕得的护城河之一。

  纸箱推出后,曾经抛弃他的唯品会又重新回来了,不仅如此,曾经拒绝他的小米也抢着要跟他合作。仅仅2年,一撕得的客户从当年的一家飙升至了上百家,并且个个都是大品牌。

  知名经济学家许小年曾说过 ,“不仅苹果是创新,老干妈也一样是创新。”创新不限于市场大小,只要你想创,哪里都是你的舞台。

  “这让我们知道,对企业用户而言,成本是他们最大的判断依据。所以我们不断对产品进行迭代,让成本降到比一般的纸箱还要低,才有了后续跟更多企业的合作。”

  只有偏执狂才能生存

  谁去发现用户需求?在互联网行业,产品经理承担这一角色。

  但在如此传统的包装行业,哪有什么“产品经理”?“产品经理”制能否有生存根基?

  在邢凯看来,产品经理拥有倾听并解读消费者心声的能力,他们擅长基于用户需求去定义未来的产品,这正是传统行业所欠缺的。

  由于要不断突破对传统行业的认知局限,一撕得必须找到一些“跨界者”去承担产品经理的角色。例如:他们的产品负责人竟然来自医药界。他用研究医药的方法论去研究包装箱,最终让纸箱的各环节实现精细化和标准化;而质量负责人来自润滑油行业。

  “要搞定产品,解决路径问题的方法比技术本身更重要。”在邢凯看来,其实大部分技术已经被发明,一撕得做的是认真和尊重对待产品开发和测试当中所有的问题,而不是去相信表面判断。

  在公司内部,邢凯其实就是最大的产品经理。他推崇“接触点方法论”,这也是邢凯做好产品的秘诀,即研究用户在接触产品过程中的每一步。

  当用户打开纸箱时,第一眼看到的是什么?怎么开启?手感怎么样?他把用户和产品接触的每个环节看成一个节点,然后用图表画下来,逐个研究,不断找到产品的改善点。当产品的改善点足够多,就可以产生颠覆效应。

  在接受媒体采访的时候,邢凯拿起他的名片,“纸箱和我的名片一样,一条撕拉带一撕即开,但撕开后的那个毛边不好看,我特别讨厌这个事。”他解释着自己的烦恼:“我一直想解决这个问题。两年了,最近一周刚把它解决了。撕下来很漂亮,对纸箱也不构成任何结构性风险。”

  采访记者对此表示不理解:“名片我明白,那是你的形象。可是纸箱有毛边又怎样呢?”

  “我喜欢好看。”

  “可你是给用户用的,用户不一定在乎。”

  “我也喜欢好看。”

  “不是要以用户为中心吗?”

  “那是我的。”

  “那样你不会成本更高吗?”

  “我愿意。”

  最后邢凯给出了一个稍显理性的回答:“我就是我心目中的第一个用户。”这或许再次印证了那句“只有偏执狂才能生存”。

  给我一个支点,我可以支起整个地球

  这个未来的蓝图,邢凯肯定在心目中构想了一次又一次,且一次比一次清晰。

  所谓的好产品有了,难道仅仅靠卖纸箱子挣钱吗?有多少利润可言呢?

  邢凯不否认,基于产品本身赚钱的商业模式时代已经结束,而依靠连接盈利的时代正式开始。尽管现在的模式还较为初级,但在撕开包装行业的口子以后,一撕得还有更多商机可挖。例如广告,一撕得未来会成为一个电商分众媒体,为电商企业提供整体解决方案。

  一撕得目前还在干一件事,就是智能制造,依托于对胶的产业链的把控,他们研发了一套智能化的设备,用来完成最后百分之二十完全不同的胶粘剂生产工序(另外百分之八十是同质化的纸的生产),然后用租赁和合作的方式让与一撕得合作的工厂拥有这个设备。

  这样也能确保全中国的客户在哪里下单,就能在哪里收货(包装行业以前的出货半径都在200公里以内。)

  尽量抖掉所有不必要的包袱,只控制其中最关键的一环,也就是邢凯一直强调的“连接”,将制造这件事变得又轻又灵活。“我一直在想如何把成本降到最低,改变成本结构肯定不能靠人,人的成本只会越来越贵。我希望未来可以帮我们的客户把仓库的人都省掉,实现机械化包装。”

  所有这些新的尝试和想法,并不是一时兴起,邢凯对定位理论活学活用:“每进入一个新品类的时候,我们会聚焦在原有产品的周边。每做一样新事的时候,都提升了原有产品的核心竞争力。”

  在一次分享会上,邢凯提到了“国民企业”和“平台化企业”这样的生态词,“一撕得是我们入口级的产品,未来我们是想成为一个平台化的企业,只有这样才能脱离低级化的竞争。”

  他不想只对包装行业产生影响,而是对每一个人产生一点影响。比如“上周我们公布了包装行业的诚信标准,很多人觉得挺可笑,但这个行业竞争激烈,诚信是缺失的,我想让这个行业变得更健康,诚信经营,童叟无欺。”

  包装只是开始的支点,邢凯更多地是希望用这个支点能够对世界产生一点点影响。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

相关新闻