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SaaS企业前期盈利难,多半摔在了获客成本上

2017-12-07 16:41 钛媒体 V观世界
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资源互换也是低成本获客的一大途径。不过实施这招对起点和对象的要求比较高,除了综合实力,客户定位、互补性、利益分配等方面也会有较多要求。如发现效果不明显或客户变相流失,还需要及时止损。

  在前段时间发表的《猜中开头却没猜中结局,SaaS盈利的可能有多大》一文中,笔者曾探讨过SaaS前期盈利难的一大关键因素:主流SaaS公司销售和市场成本占比55%以上,巨大的成本压力,滞后了盈亏平衡,也压缩了利润空间。

  进一步拆分,55%的销售支出,其实超过半数花在了获客上。据不完全统计,当前SaaS产品的获客成本从数元到数万元不等,而且营销周期偏长,从营销触点到获客转化约60天时间。对于背负成本和资本双重压力的大部分SaaS厂商来说,无疑极为不利。如何在低成本获客上有所突破呢?今天我们来探讨这个话题。

  产品:低成本获客的入口和出口

  “一个伟大的公司,必须有一个伟大的产品,这是第一道坎”这是理才网创始人陈谏说过的一句话。从产品入手,可以为低成本获客创造各种可能性。具体表现在3点:针对性选择业务入口、产品开发方式和周期控制、产品矩阵。

  业务入口的选择,是获客门槛高低的第一道风水岭。比如部门级和全员级两类业务入口,因产品调性不同,划分出来的用户群和溢价空间就很不一样。部门级应用可能单价高,目标客户聚焦,而全员级应用赢在“量大价优”,获客门槛和成本上,后者明显会略胜一筹。对比专业级和入口级产品,也能发现如上差异。

  这也是为什么有人吐槽:做投资管理的,干不过做财务的。做财务的,干不过做OA或HR的。原因很简单,他们(比如理才网daydao、阿里钉钉等)选择了入口级+全员化产品。他们早期还打过免费牌,而免费也是低成本获客的流行手段之一。

  产品开发方式和周期的长短会左右定价,其实也会对获客产生直接影响。很多人好奇:为什么以前一套软件可以卖到几十万甚至几百万?市场调研1-2年,产品从开发、测试到面市长达5-7年,投入的人力成本已经不可胜计,加上后期项目实施、维护、培训、升级和渠道分成,这样算下来,你会觉得所谓的“天价”也不过是“保守价”。

  因为极强的可复制性和业务拓展性,SaaS模式的诞生,使得产品整体价格趋于平民化。不过要想靠价格优势在同行中脱颖而出,基本还是得靠更低的开发成本、更快的产品发布速度。

  关于开发降本,除了常规的开源、依托第三方进行开发等手段,选择有客户积累的传统软件SaaS化、联合开发、收购等是目前比较热门的路子。对于以daydao为代表的自建型PaaS平台,很多人表示不可思议。

  按常规半年到1年的开发速度,3年多时间做到“集工具型、平台型和生态系统型三位一体”确实不大可能。不过,高密度的开发日程、数百人的开发团队、与行业伙伴联合开发,再加上20多年行业沉淀,快速大规模推出产品,确有余地。目前daydao云平台旗下覆盖HR、OA、CRM、FI、SCM、舆情管理、餐饮管理、投资管理、交通管理、建筑管理等多款产品,还计划集成第三方。

  多种手法并用,使得应用池丰富性和开发速度异于同行。由于产品的自营性质,客户议价和产品的溢价空间也相对宽松。

  产品矩阵对低成本获客的作用,主要体现在打包价和品牌聚合效应上。在应用池丰富的情况下,客户选择更多。假使选中其中一款,存在额外需求时,更倾向于采购同一家打包价更低、业务可交互、数据可互通的其他款产品。

  另外,品牌聚合优势免去了额外的广告支出,还能实现产品之间的客户资源的共享。基于这一点,通过自建、连接、集成等形式,打造一定的规模产品矩阵和平台服务,成了SaaS玩家的“新常态”。

  从目前的实践看,效果还不错。比如Salesforce,借助开发者平台Force.com和AppExchange共享中心,多年保持了近50%的用户增速,续约率提升近96%。再比如Slack,通过大规模集成,成了美国史上成长最快的SaaS独角兽。

  市场打法:低成本获客的万花筒

  从产品内部入手,是低成本获客的重要前提。从外部获客渠道入手,也能得到不少思路。

  从以往经验看,新客获取主要有两大途径:线上推广/直销和线下推广/经销。在互联网发展的上半场,搞定拥有80%以上的PC端流量的百度,线上推广基本成功了一半。随着流量入口变得多元化,效果开始变得扑朔迷离。

  举个例子。目前SEO这块,“一个月投放100万已经砸不出动静,1000万算刚入场,主流平台一年的线上推广费用数以亿计”。整个摊下来,已经算不得低成本。即使CPT(分时间阶段)、PCM(分特定人群)、CPC(按点击付费)、CPA(按用户行为付费)、CPS(按销量计费)等手段齐发,品牌认知不足,真正的用户未必能搜到你。市场选择太多,有需求也未必选择你。即使注册体验了,也未必能转化为长期付费用户。

  线下推广方面,如地铁、写字楼、机场广告等,对加速品牌认知很有效果。定向推广比如行业活动、展会等,面向对象相对聚焦,适合品牌展示和产品推介。不过对于SaaS服务这类考察和决策需要较长周期的“慢销品”,短时间内要想大面积收割价值客户,没那么简单。

  以上几方面都是获客的重要渠道,却很难归于低成本之列,为什么?很多时候其实是忽视了以下2点:

  1、费劲千辛万苦把用户放在一个盘子里,却无视用户漏斗的存在。

  2、把获客当做一锤子买卖,忽视了留存和个体用户的实际影响力。

  这就好比你花了10万,吸引到100位潜在客户,但最终仅1位成交,获客成本是10万。可换个场景,中途你了解到客户其他99位潜在客户可能是因为缺乏操作指引,或注册流程太繁琐,或者觉得个性化不足而放弃决策,你根据用户漏斗一一进行分析排除,予以改善,最终剩下的人都成交。这时你花了同样的钱,获客成本却能锐减100倍。当客户保持良好的留存和续约率,获客成本还会更低。

  这一经验延伸到社群营销,实现低成本甚至零成本获客概率会更高。

  关于社群营销,有人曾做过统计:目前很多社群用户定位非常精准,潜在的销售机会多,但整体对商机的产出比例影响不超过1%。为什么会这样?因为获客过程中,99%的潜在客户只被带到产品前,并没有被激活需求。而厂商面对1%的比例,都倾向于靠群数量来弥补,很少考虑令路人转粉,提升单位产出比例。结果一方沦为看客,一方疲于奔命。

  资源互换也是低成本获客的一大途径。不过实施这招对起点和对象的要求比较高,除了综合实力,客户定位、互补性、利益分配等方面也会有较多要求。如发现效果不明显或客户变相流失,还需要及时止损。

  最后想补充的一点是:口碑,会是低成本获客的神助攻。自带口碑,不用怎么推,都有“自来水”。没有口碑,品牌认知弱,不想付出高推广成本都很难。目前,企业级SaaS现象级产品不多,主流玩家都有机会。企业是独立个体,同时是万千个体组成的整体,一旦形成口碑效应,扩散速度同样不输C端产品。

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