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陈欧今年34岁了,还活在24岁的世界里,一位网红CEO的落寞史

2017-09-09 08:29 微信公众号:创业最前线 大宝
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“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!我是陈欧,我为自己代言!”因全片风格和内容紧密契合了80、90后心理,陈欧一炮而红,其个人微博粉丝暴涨至4000多万,是当时马云的2倍,雷军的3倍。

  2014年5月,31岁的陈欧在纽交所敲钟,成为美国纽交所上市220年来最年轻的中国CEO,彼时,聚美优品市值高达38.695亿美元,而前期就以18万美元入股聚美的徐小平,手中10%的股份价值也超过了3亿,翻了上千倍的收益,一时风光无限。可时间拉回20多年前谁都不会想到,那个躲在房间角落哭泣的小男孩,会有今天的成就。

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  “一天天不学好,肯定是在学校里惹了事!”

  “我没有,烟是那个大孩子让我拿的……”陈欧眼圈泛红看着父亲解释道,想哭却不敢哭出声来,因为越哭,父亲就打得越惨。

  上一次在动物园被猴子咬,他因为哭被父亲揍了一顿。“不能哭,男儿有泪不轻弹”父亲一边打一边教育陈欧。多年后的陈欧和身边友人苦笑着回忆道。

  高二那年,陈欧被新加坡南洋理工学院录取。“可以完完全全脱离父母,没人逮你了。爽,我觉得很爽。”收到录取通知的陈欧开心得说道。

  到了大四,从小就酷爱玩游戏的陈欧玩出了名堂,他联合大学同学一起创办了GG全球在线游戏对战平台(后更名为Garena)。随后为了给项目拉融资,陈欧把学业放在了一边,将所有的精力都投入到平台的建设中。

  “那时候天天就吃一样东西,番茄炒蛋,主食是大米。不为别的,就为了控制成本,我一个人敲代码、做网站、写帖子、找推广 、谈合作,和我一起的创业伙伴也都是这个节奏。”

  纸包不住火,得知儿子在新加坡“不务正业”,陈爸远涉重洋来到新加坡,逼着陈欧放弃手中的事业,要求他立刻准备去美国斯坦福大学的申请。陈爸觉得创业和街上卖茶叶蛋的没什么区别,这是他不能忍受的。

  而彼时,GG已经是一个几万用户同时登陆在线的游戏平台,相关的VC也在接触中,他有底气和父亲摊牌:先创业or先留学。无奈陈父早已经拍板,“你如果不去留学,就断绝父子关系”

  陈父几乎是押着陈欧去申请斯坦福,临到安检的一刻陈欧还在寻机逃跑。上飞机前,陈父给儿子举了一个例子:“一位董事长很富有,但他想拿出一两亿来读你那个书是读不了的,你读了之后财富就自然在你心中,在你的思维当中。”

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  半年后的一天,陈欧和父亲说起这件事,感慨道:“老爸,你的决策是对的,我在商学院学了上千个案例,这对我以后创业是一个非常好的帮助。”

  其实,当时他被押着去了美国,根本没有死心。原想通过遥控指挥来继续做Garena这个项目,但远程遥控没有想得那么简单。Garena引进了职业经理人,同时因为距离太远,陈欧已经无法掌控公司,2008年中旬,他卖掉股份,拿到千万级别的现金,那一年陈欧24岁。

  “24岁有这笔巨款,未来10年不用工作也能养活自己,可以放手去做自己喜欢的事情”陈欧说。在斯坦福他认识了戴雨森,后者在斯坦福待了三个学期,就被陈欧拉回国内创业。还有之前留在Garena的刘辉,放弃了到手的期权,追随陈欧回国创业。

  刚回国,陈欧就拿到了徐小平的18万美元的天使投资,但是由于对国内市场缺乏考察 ,第一个项目刚推进不久就遭遇了水土不服,几个月下来公司账面已不足30万。

  低迷期的陈、刘、戴三人整天窝在海淀黄庄附近的一间民居楼里想出路:担心完全停掉,风险太大,不如先去投石问路,尝试化妆品团购业务。

  三人花了两天时间搭建团美网,在线上做了简单推广后,观察是否有点击。有人购买再把单子加上去,结果效果大好。伴随着团美网日益壮大,他们决定集全公司之力,转型做化妆品。之后凭借早期布局的仓储物流这些B2C基因,陈欧再次转型,团美网从“千团大战”中抽离出来,变身化妆品B2C聚美优品。

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  襁褓期的聚美需要更多曝光,投资人徐小平建议外形俊朗的陈欧,仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。他告诉陈欧“你既然没钱,那就把自己抛出去,给自己代言”。于是,陈欧随即密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目,聚光灯和讽刺挖苦一道袭来。

  为什么被骂也要上?“我很清楚一个收视率二点几的节目不能放过,因为是免费的。”陈欧回答,“在所有我出现的时间,我面对的都是消费者,我也知道消费者能看到我。” 

  戴雨森回忆,每次上节目前陈欧总说自己睡不好,“因为他都会想,明天可能遇到什么样的问题,我怎么说。”节目播出后,他又会复盘讨论。“我这句话说得不太到位,我下次应该怎么说,不断地去反思。”这种钻研细致到发型、衣服是否显得足够精神。

  陈欧算过,“从百度指数上,我一次(节目)可以拉(动)两三千,其他嘉宾对应的数字一般是几百。”而每次节目播出后,聚美产品销量都能上一个台阶。

  运营方面,陈欧在聚美推出了“限时特卖”模式。这种每天以折扣价售卖一款“爆款”化妆品的方式,吸引了大批对价格敏感的女性用户。营销+运营双管齐下,聚美以火箭蹿升般的速度生长。

  2013年,聚美优品已拥有1050万活跃用户,回购率高达88.9%,这个数据很大程度上归功于发布自2011年和2012年的两版“我为自己代言”广告。

  “你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!我是陈欧,我为自己代言!”因全片风格和内容紧密契合了80、90后心理,陈欧一炮而红,其个人微博粉丝暴涨至4000多万,是当时马云的2倍,雷军的3倍。

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  就这样,聚美高歌猛进,实现了连续8个季度的盈利。2014年5月中旬,聚美拟赴美上市。去美国上市前,陈欧原本打算在香港买身好行头,阿玛尼、迪奥、杰尼亚逛了一圈,嫌太奢侈,最后买了件ZARA。

  5月16日当天,聚美开盘价27.25美元,较发行价大涨23.86%。陈欧成了“美国纽交所220年历史上最年轻的中国CEO”。而当时以18万美元投资聚美的徐小平,彼时所持有的股份价值已超3亿美金,翻了上千倍的收益。

  回头看看同行,京东还在烧钱卖3C,天猫才刚刚开始做商城。

  但是,股价涨至接近40美元后,一连串的风波让聚美优品落入下跌模式:陆续有消费者反映皮肤过敏问题,对商品真假也提出质疑。

  半月后,兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。随后,又有员工在网上爆料:聚美优品销售假货,甚至还有消息称聚美优品的大牌化妆品产自广东省某山寨专业地,假货比例高达90%,而更大的危机还在后面……

  2014年7月,一个叫祎鹏恒业的供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等,在多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品名列其中。

  虽然聚美优品进行了公开道歉,并将祎鹏恒业的所有商品从平台下架,提供无条件退货,但一石击起千层浪,网民口诛笔伐,向聚美优品和陈欧发出集体声讨,聚美优品的销量和股价也因此双双大跌。

  事实上,早在上市之前“假货”的质疑就已存在,而现在不过是被点燃导火索。而这背后更为重要的原因是:电商环境巨变,母婴电商红孩子卖给了苏宁;主打运动鞋的乐淘已悄无声息,昔日对头乐蜂网以不高的价格卖给了唯品会

  再加上前有淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿,后有贝贝网、宝贝格子等新起之秀的步步紧逼,聚美的市场份额大幅萎缩,网红CEO带来的粉丝经济前无去路,后有追兵。

  2013年聚美优品在B2C网零售市场中占22.1%的份额,到2016年只有0.7%。而在股票市场 ,聚美仅在2015年市值就跌去了60%。

  去年2月17号,陈欧和管理层及投资人提出以7美元作价,将聚美优品私有,退出美国股市。这个回购价格比前十天均价高27%,但远低于22美元的发行价,惹来中小股东们强烈反对和不满。当天股价再次下跌。

  最终,聚美优品的私有化落空。那年的春节陈欧当真是过得狼狈不堪……聚美优品用四年时间走上神坛,仅两年后就落得一地鸡毛。

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  内忧外患之下,陈欧并没有选择将工作重心放到主业方面,而是试图通过多元化的发展来挽救下滑中的聚美。

  2016年1月,陈欧宣布进军影视文化业,成立聚美影视。三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”,而作为开山之作的《温暖的弦》花了18个月才定了男1号。

  2016年4月,陈欧宣布切入智能家居领域,做空气净化器,还要打造自主研发的品牌“Reemake睿质”。但销量并不尽人意。

  今年5月,陈欧又宣布进入共享经济领域,豪掷3亿押注共享充电宝企业街电。

  而同样是网红的王思聪表示:“共享充电宝要是能成我吃翔,立贴为证。”

  此时,已经能判断,聚美对电商的看衰以及对新业务的渴望是明显的,甚至已经到了饥不择食的地步。

  聚美优品的发展历程可以用雷军的一句名言来解释:只要站在风口,猪都能飞起来。

  2011-2014年,那是陈欧站在风口,疯狂享受电商效应、收割粉丝、收割财富的年份。而如今,网购的人口红利期已过,线上用户增长乏力,流量日益枯竭,但是自己选择的路,跪着也要走完。


  2017年3月31日,徐小平和险峰长青(K2)从聚美优品主要股东名单中消失,这意味着,二者已经大幅减仓聚美股票甚至已全部清仓套现离场……

  风口已过的陈欧再想为自己代言,难矣。

  因为创业正如电影《阿虎》中的一句话:在这个擂台上,你可以走,但不可以逃。

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